熱門精品專業杜晨 周源/文
6月中旬，一向低調行事的谷歌(Google中國)突然間高調起來。
從6月11日一直到13日，谷歌接連做了幾場大型活動，先是宣布和中國最大的新聞門戶網站新浪進行戰略合作；次日又面向客戶群體舉辦了一個行業營銷方案論壇，蘋果、寶馬、惠普、中國移動、淘寶等數百位國內外知名公司的首席營銷官和市場總監悉數出席；第三日，展示谷歌一年多來技術成果的“媒體日”也隆重地舉行了。
這三天，谷歌的全球副總裁兼大中華區總裁李開復頻繁地與各界溝通，之前一直以“導師”形象出現的李開復，現在看起來真正像是一位跨國互聯網公司的高管了，他談的更多的，也是公司愿景、戰略規劃等等。
也就是在兩個月前，Google的CEO施密特造訪中國時，還在面對諸如“如何考核李開復？”“Google在中國為什么做得不好？”“Google在中國什么時候能贏利？”等此類讓李開復覺得難堪的問題。甚至當施密特明確表示會進一步加大Google在中國的自主權時，李開復也適時地表達了一下自己被人誣蔑的委屈，因為彼時，總是有傳言說他要離開谷歌。
不過，在施密特訪問中國的兩個月后，谷歌真正意義上的大規模市場推廣活動便聲勢浩大地展開了。三天意猶未盡的前臺表演，傳遞出了谷歌在中國搜索戰場上的新信號。經過20個月的蟄伏，在清洗掉谷歌甚至李開復本人在中國市場的不順與郁悶之外，谷歌還要把由本土競爭對手主導的客場戰拉到自己熟悉的戰場上。
用利益維系聯盟
在谷歌與新浪宣布合作的當天，新浪科技頻道的新聞頁面里已經出現了谷歌的網頁搜索框，在新聞頁面的下面，新浪還提供了Google AdWords的入口，另外還有Google提供的AdSense的廣告。新浪用第一門戶的流量換來了谷歌的廣告收入分成，也可以說，谷歌用一部分收益換來了新浪所帶來的流量。與此前谷歌諸多合作的慢熱不同，與新浪的合作是直接看得到效果的，這個具有現實意義的合作也瞬間讓谷歌在中國具有了一定的主場優勢。
用收益換取流量、用資本結為合作聯盟，這應該是谷歌最擅長的打法，但是在中國市場，跨國互聯網公司就常常在流量、品牌、用戶口碑上栽了跟頭。
在中國的互聯網市場，作為一家跨國公司，谷歌與本土企業的競爭一開始就如eBay與淘寶、亞馬遜與當當、雅虎與新浪一樣，在輿論上一直處在被動地位。本土企業擁有主場優勢，在輿論引導、市場推廣的做法上靈活多變，這種游擊戰的打法也讓擁有技術與資本優勢的跨國互聯網公司們疲于應對，對己不利的消息層出不窮，置之不理被認為是對方說的都是事實，而反擊又找不到發力點，所以只能在被動中緩緩挪動自己龐大的身軀。
谷歌在中國市場也同樣有此遭遇，“不懂中文”、“信息犯禁”、“反應遲緩”等等，從本土化技術開發、政府關系一直到用戶了解上都被競爭對手所指責。并且，在全球明星公司的光環下，一些受中國用戶歡迎但卻可能引起糾紛的產品如MP3搜索等，又無法放下身段，隨中國搜索市場的主流前行。如若跟隨，又會遭到競爭對手斥其模仿抄襲的攻擊，如輸入法與火車票搜索的兩個事件，谷歌就受到了搜狗與酷訊的抄襲指控。此前關于谷歌的一切消息都將其推向了尷尬的境地，谷歌幾乎一直處于被動的“見招拆招”狀態。
但客觀地說，谷歌在中國市場20個月的發展并不慢，從20個月前的“零”到現在100多人的研發隊伍，在北京、上海、臺北三地都建立了研究院。從今年開始，谷歌也頻繁地發布新產品及搜索的整合功能，今年上半年已經發布了地圖、圖書、熱榜、生活、輸入法、金融Onebox等10多種新產品，還有若干諸如搜索建議、相關搜索等等一些搜索功能的優化。
“過去一年谷歌主要研發方向是提高中文搜索的質量，去年谷歌搜索質量的提升速度是全球平均速度的4倍，贏得了過去1年所有的盲測。從今年初，谷歌中國搜索的流量增加了60%，而同期中國搜索總量增長為8%。”谷歌中國工程研究院副院長劉駿用這樣的數字證明谷歌在中國市場的進步。
即使如此，谷歌的表現還是無法讓它的那些G粉們滿意，他們認為谷歌應該與Google全球表現一樣優秀，應該在中國市場拿出Google Earth這樣的重量級產品。G粉們的希望也讓谷歌陷入了尷尬，谷歌在中國沒有任何技術優勢的論調時不時就被放大，輿論的主動權掌握在了競爭對手的手中。這種局面也成為了“谷歌在明，若干競爭對手在暗”的輿論戰爭。
陷入這種戰爭的結果在eBay及其他一些互聯網跨國公司的身上能找到相應的答案，不過，谷歌并沒有像其他跨國公司那樣消極應對，而是采用了在中國尋找及擴大自己的同盟軍的戰術。
不到一年的時間里，運用自己的技術優勢，谷歌與國務院新聞辦公室、國家新聞出版總署、中國移動、中國電信、中國網通、新浪、騰訊等都建立了戰略合作伙伴的關系，為這些合作伙伴提供技術支持和產品平臺，并將所獲得的收入與之共享；運用資本的優勢，谷歌收購或參股了趕集網、迅雷、265等，解決了ICP牌照、流量等具體的問題，同時也為自己下一步在收入獲取上埋下了伏筆。
這個谷歌陣線聯盟還在不斷擴大，聯盟中的成員越多就越能讓谷歌擺脫輿論一邊倒的劣勢。而聯盟的穩定都是以利益分享換來的，比如谷歌AdSense就能讓其中的一些合作伙伴獲得現實的收益，另據業內人士估計，谷歌與新浪的合作每年能為新浪帶去2000萬美元的廣告收入，這種現實的方式也使得這個聯盟在短期內很難崩潰；而與政府部門的合作，也為谷歌處理好政府關系打下了一個良好的根基。
強強合作，隨后是越來越強的合作，這種盟軍式的戰略讓谷歌和之前那些想在中國市場淘金——華麗登場，灰頭土臉離開——的互聯網跨國公司開始變得不一樣。事實上，2個月前來為李開復打氣的施密特就說：“我們最終將在這個市場勝出。”
正因為如此，李開復反復在各種場合說的四步論：人才、技術、流量、收益，現在終于將走到最后一步，既然前三步已經在20個月間有了一定的突破，那接下來就是收益了。
到熟悉的戰場打仗
6月12日，谷歌在北京舉辦了一場行業營銷論壇，圍繞互聯網時代行業營銷所面臨的市場挑戰、互聯網上的企業品牌營銷模式等熱門話題展開，著重探討各個行業企業如何在高速發展的中國互聯網環境中開展網絡營銷。參與者有來自快速消費品、IT、汽車、金融、旅游等眾多行業的數百位國內外知名公司的首席營銷官和市場總監。
這樣的論壇雖然是谷歌第一次在中國舉辦，但是對谷歌來說已經是駕輕就熟，在美國甚至其他國家，類似的行業營銷會議Google已經舉辦了很多次，國際的成功經驗讓其更容易地向大客戶推銷其全球化的網絡營銷平臺。
在中國，除了提供AdSense共享利益建立自己的聯盟之外，谷歌的AdWords廣告服務是另一個最主要的收益來源，AdWords采用的是直銷+代理的模式，中小企業的客戶交給其在中國的數家代理公司，而一些如IBM、大眾汽車、中國移動等大企業，谷歌則專門設立了面向它們的專業服務團隊，為其量身訂制跨平臺的整合行業營銷解決方案。
與百度單純的競價排名相比，谷歌搜索廣告服務更多樣，在解決中國本地的搜索質量之后，谷歌更樂意把戰場延伸到廣告的銷售技巧與客戶關系處理等自己所熟悉的領域內。
與此同時，來自第三方的調查也在支持著谷歌的信心。AC尼爾森就表示，在其進行的一項樣本總量為1018人的搜索調查中發現，58%的受訪者更傾向于使用百度搜索。在消費能力較強的人群中(約占樣本總量的24%)中，54%的受訪者更傾向于使用谷歌搜索，43%的人更傾向于使用百度搜索。AC尼爾森得出的結論是，對高消費能力人群中多個細分領域搜索引擎使用傾向的統計顯示，谷歌的首選率均略高于百度。
而6月6日，另一家第三方公司北京正望咨詢有限公司在發布的《搜索質量盲測評估報告》中稱，谷歌在新聞時事、娛樂、互聯網與IT、財經工商、購物餐飲、交通旅游、教育科學文化百科、政務與公共信息8個日常搜索分類領域中有7項領先于百度，而百度只在娛樂搜索1個領域領先谷歌。用戶對百度和谷歌提供的搜索服務最不滿意的方面分別是：百度將廣告與自然搜索結果混排在一起，而谷歌則是搜索不穩定。
盡管第三方公司的搜索報告遭到了質疑，但是李開復還是“很高興看到有第三方數據證實谷歌的業績。”在數據面前，李開復也信心十足地聲稱“谷歌是目前最好的中文搜索引擎”了。
在與中國競爭對手的戰爭中，谷歌也開始將戰場開始引向了自己熟悉的領域。在行業營銷論壇上，谷歌提出了自己的對搜索引擎趨勢的判斷：搜索引擎在中國的應用，正在從娛樂性向商業性轉變，因此搜索結果的公正性一旦下降，它的形象就很難翻身。除了革新的技術提升了用戶的滿意度之外，谷歌在美國戰勝雅虎，就是憑借結果的公正性。
雖然在言語中并未提及他們主要的競爭對手百度，但是谷歌還是舉了一個有著影射意味及暗藏殺機的美國例子：“以前雅虎美國也有競價排名，但是在谷歌的壓力下，雅虎不得不取消了這一產品。”谷歌認為，現在谷歌與中國競爭對手在搜索質量和公正性的差距，已經遠遠超過了Google當時領先于雅虎的程度。
“你們猜猜谷歌下一個合作伙伴是誰？”在12日的行業營銷論壇會議期間，李開復突然向周圍的記者發問，然后就笑著不作回答。雖然李沒有回答，但幾乎可以肯定的是，在不久的將來，各種關于谷歌和本地企業合作，整合本地資源的消息將會魚貫而出。在Google進入中國20個月之后，運用技術及資本優勢，谷歌的發展開始提速，并準備在熟悉的領域和本土對手打一場持久戰。
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