熱門精品專業(yè)李娜/文
2007年6月5日，亞馬遜公司創(chuàng)始人兼CEO杰夫·貝索斯現(xiàn)身北京，宣告卓越網(wǎng)正式更名為“卓越亞馬遜”。這也是在3年前亞馬遜7500萬美元收購卓越后，貝索斯首次訪華。
此前，外界傳言貝索斯對卓越3年來的成績并不滿意，此行將對卓越有重大戰(zhàn)略調(diào)整。但貝索斯在20分鐘的演講中，對卓越只字未提，而是娓娓道來亞馬遜的創(chuàng)業(yè)過程，并展示了當(dāng)年起家時(shí)的老房子、亞馬遜的第一張桌子、賣出的第一件產(chǎn)品等老照片。只是在評價(jià)卓越的表現(xiàn)時(shí)，貝索斯用了“amazing good job”(干得非常好)表示自己非常滿意，多少有些刻意。
“卓越亞馬遜”長達(dá)5個(gè)字的名字，立刻讓人聯(lián)想到已經(jīng)成為歷史的“eBay易趣”品牌。不夠本土化永遠(yuǎn)是人們詬病跨國公司的主要因素，對于那些在中國遭遇滑鐵盧的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，貝索斯并沒有回避，反倒幽默地解釋說：“他們的中國團(tuán)隊(duì)只想著讓美國老板高興，而忘記了讓中國客戶高興了。”說完后，貝索斯發(fā)出了他招牌式的夸張的大笑，并補(bǔ)充說，“幸運(yùn)的是，我天生樂觀，不需要再讓我高興了。”
貝索斯的幽默掩飾不了亞馬遜中國道路的漫長和曲折。盡管卓越官方并未披露任何財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但競爭對手當(dāng)當(dāng)放出的聲音是，卓越網(wǎng)去年的收入在1.8億元人民幣左右，而虧損則高達(dá)收入的一半。亞馬遜公司的財(cái)報(bào)顯示，2006年的收入為107億美元，第四季度旺季收入則接近40億美元。盡管貝索斯聲稱卓越是其全球業(yè)務(wù)中增長最快的部分，但從收入貢獻(xiàn)上來講，則基本可以忽略不計(jì)。“對于亞馬遜來講，即便每年賠上1000多萬美元，也不會放棄中國概念的。”業(yè)內(nèi)人士如此認(rèn)為。貝索斯也表示，會繼續(xù)對卓越和中國市場加大投資，對他來講，這是個(gè)長期生意。別忘了，亞馬遜從1994年成立，到2003年底才開始實(shí)現(xiàn)盈利。
而對于已經(jīng)徹底亞馬遜化的卓越來講，借助亞馬遜的資金、技術(shù)等支持，能否在未來的競爭中取勝尚不得而知。
徹底亞馬遜化
全面采用亞馬遜的技術(shù)平臺，從網(wǎng)站改版到供應(yīng)鏈管理，全面革新，這是卓越網(wǎng)總裁王漢華上任以來的主要工作。
2006年10月1日，在沒有任何過渡的情況下，卓越網(wǎng)全面改版，版面風(fēng)格完全效仿亞馬遜。這也宣告了卓越由過去專注圖書音像產(chǎn)品的“小而精”路線，全面轉(zhuǎn)向如今已有20個(gè)產(chǎn)品類別的“大而全”的亞馬遜模式，正式與國際“接軌”。
在用戶可以感受得到的變化中，王漢華非常推崇“個(gè)性化推薦”和“點(diǎn)評空間”。前者通過用戶的瀏覽購買記錄以及購買相同產(chǎn)品的其他用戶的選擇等綜合起來，向用戶推薦其可能需要的產(chǎn)品。而后者則為用戶提供了留言和評論空間，希望借此提高用戶黏度，也迎合了貝索斯提出的“社區(qū)”是電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展趨勢的判斷。
在用戶看不到的后臺供應(yīng)鏈管理中，亞馬遜也完成了對卓越的技術(shù)改造。“在圖書行業(yè)，卓越第一家實(shí)現(xiàn)和供應(yīng)商庫存實(shí)時(shí)聯(lián)系的EDI(Electronic Data Interchange)系統(tǒng)。”王漢華解釋說，通過實(shí)時(shí)了解供應(yīng)商的庫存數(shù)量、供貨時(shí)間，以及預(yù)測消費(fèi)者需求數(shù)量，可以相對準(zhǔn)確地決定卓越的庫存應(yīng)該有多少，這樣，一方面可以降低庫存，另一方面減少缺貨斷貨現(xiàn)象。
即便預(yù)測出庫存的數(shù)量，那么什么樣的商品應(yīng)該在哪個(gè)庫房存放多少呢？以前在卓越購物經(jīng)常會遇到“缺貨可調(diào)撥”的現(xiàn)象，比如廣州客戶需要的商品，廣州庫房沒有，需要從北京或上海庫房調(diào)撥，往往需要幾天的時(shí)間。如今，卓越采用了亞馬遜的智能調(diào)貨系統(tǒng)，通過數(shù)理模型來推算圖書、化妝品等不同商品在不同地區(qū)的需求數(shù)量，根據(jù)這些預(yù)測在各庫房間分配庫存數(shù)量，以減少庫房間調(diào)撥導(dǎo)致的時(shí)間和配送成本的增加。
如今卓越的庫工都有一個(gè)無線掃描槍，用戶的訂單一到，通過掃描便可知道貨品的具體位置，這樣上貨時(shí)便無需將貨品放到固定的位置，而可以隨機(jī)上架。卓越網(wǎng)原執(zhí)行副總裁陳年說，自己以前也是個(gè)狂熱的技術(shù)崇拜者，“但即便有了無線掃描槍，庫工不照樣需要跑到相應(yīng)的位置取貨嗎？”
但對于全球電子商務(wù)之父的貝索斯來講，他需要輸送給卓越的還遠(yuǎn)不止供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。“亞馬遜是典型的美國思維。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，亞馬遜必將按照自己的邏輯來規(guī)劃卓越的前景。此次貝索斯中國之行，還與王漢華溝通了一些“先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)”。比如加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)建設(shè)，比如對于數(shù)碼媒體如數(shù)碼音樂等的下載服務(wù)，比如無線的趨勢，在日本通過無線上網(wǎng)購買東西已經(jīng)帶給亞馬遜相當(dāng)可觀的收入，比如允許賣家在亞馬遜平臺上開店，這部分收入已經(jīng)占到亞馬遜收入的30%。這些方向現(xiàn)在已經(jīng)或者未來都會成為卓越的行動指南。
在陳年看來，這些都不是馬上具有盈利模式的東西，拿在線音樂下載來講，如何抵抗盜版問題便至今沒有對策。亞馬遜在美國的成功得益于其完美的物流系統(tǒng)，而卓越的物流成本依然很高。但無論如何，卓越已經(jīng)在亞馬遜的軌道上漸行漸遠(yuǎn)，過去3年，卓越未能借助亞馬遜的力量打掉當(dāng)當(dāng)，同樣當(dāng)當(dāng)對卓越亞馬遜的打擊，也遠(yuǎn)比不上淘寶對eBay易趣的戰(zhàn)爭。對于幾乎同一時(shí)間起步的卓越和當(dāng)當(dāng)，如影隨形的競爭無處不在，貝索斯說“這不是個(gè)贏者通吃的市場”，意思是大家不該你死我活。“對于卓越和當(dāng)當(dāng)而言，不存在技術(shù)和模式的問題，唯一需要做的就是勤奮和團(tuán)結(jié)。”曾經(jīng)的局中人陳年如此感慨。
并非兩個(gè)人的戰(zhàn)役
中國的B2C市場，長期以來都被看作是卓越和當(dāng)當(dāng)兩者的戰(zhàn)役。
為了給貝索斯訪華和卓越亞馬遜新品牌推出獻(xiàn)禮，卓越在6月1日起推出“全場購物免費(fèi)配送”活動，同日當(dāng)當(dāng)也宣布推出三重大禮，全場購物免運(yùn)費(fèi)，還享95折上折，滿100元再返10元A券。“在過往的價(jià)格戰(zhàn)中，卓越都未占到什么便宜。”陳年表示，“小而精”時(shí)代的卓越，依靠圖書的格調(diào)和品味來黏住讀者，編輯的人工推薦發(fā)揮重要作用。每個(gè)月的零售收入中的很大一部分來自于編輯推薦的3~4本書。在“大而全”時(shí)代，雖然短時(shí)間內(nèi)，手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品可以拉升單筆訂單的金額，但卻會由于黏度不夠而流失用戶。“這樣，對于當(dāng)當(dāng)而言，與卓越的競爭也變得異常簡單，只要啟動全面比價(jià)系統(tǒng)就可以了。”
盡管當(dāng)當(dāng)和卓越的貼身競爭由來已久，但此次當(dāng)當(dāng)?shù)尼樹h相對，卻被普遍認(rèn)為是試圖引起貝索斯的注意。事實(shí)上，早在5月31日，當(dāng)當(dāng)就向卓越網(wǎng)和貝索斯本人發(fā)出公開信，指責(zé)其聲稱的卓越網(wǎng)是全球最大的中文網(wǎng)絡(luò)書店與事實(shí)不符。在貝索斯抵京之日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁李國慶也召開媒體溝通會，高調(diào)亮相其“新管理團(tuán)隊(duì)”；并被發(fā)現(xiàn)其在合作網(wǎng)站買斷了“卓越”、“亞馬遜”、“貝索斯”等文內(nèi)關(guān)鍵詞廣告。
“當(dāng)當(dāng)也是個(gè)擊鼓傳花的游戲。”B2C業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)?shù)乃魉鶠椋芸赡苁菫榱宋愃魉怪匦聦徱暜?dāng)當(dāng)，考慮再次收購的問題。盡管當(dāng)當(dāng)一再糾纏于誰是中國最大的中文網(wǎng)絡(luò)書店的頭銜，但當(dāng)當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)也僅僅是“賠的比卓越少”而已。在中國只有30%的網(wǎng)民使用電子商務(wù)，這一數(shù)據(jù)只是為了一再印證人們過往的判斷，國內(nèi)的電子商務(wù)市場還需要等待很多年，飛速發(fā)展還需要期待。“卓越和當(dāng)當(dāng)做了這么多年，也沒能撼動新華書店的地位。”在經(jīng)過3年的嘗試后，亞馬遜也有必要重新審視中國業(yè)務(wù)的布局。是繼續(xù)和當(dāng)當(dāng)貼身肉搏，還是要“團(tuán)結(jié)”起來一起戰(zhàn)斗？更何況，早在亞馬遜收購卓越時(shí)，亞馬遜已經(jīng)和當(dāng)當(dāng)有過收購談判。
當(dāng)當(dāng)和卓越應(yīng)該跳脫兩個(gè)人的戰(zhàn)爭，去面對已經(jīng)出現(xiàn)和即將出現(xiàn)的第三種力量。之前就有過淘寶分食卓越、當(dāng)當(dāng)市場份額的說法，對此王漢華依然認(rèn)為，“在電子商務(wù)發(fā)展的早期，某個(gè)細(xì)分市場的發(fā)展并不會影響其他市場。”如果淘寶還不足以用具體的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)說明問題的話，一批已經(jīng)悄然崛起的新型細(xì)分市場的公司已經(jīng)不容忽視。“比起卓越和當(dāng)當(dāng)，我現(xiàn)在更愿意關(guān)注PPG、紅孩子等公司。”陳年直言。這些公司是傳統(tǒng)目錄銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售相結(jié)合的B2C細(xì)分市場公司，PPG以銷售男士襯衫為主，紅孩子則以銷售母嬰用品為切入口。目前從收入規(guī)模和利潤率上已經(jīng)非卓越、當(dāng)當(dāng)所能比擬。據(jù)悉2005年成立的PPG公司目前每個(gè)月的銷售收入已達(dá)到3000萬元，并獲得TDF、集富亞洲、KPCB等國際風(fēng)險(xiǎn)投資近5000萬美元的投資，而創(chuàng)建于2004年的紅孩子公司，目前一天的銷售收入已經(jīng)高達(dá)170萬元，也獲得了北極光和NEA千萬美元的投資。
盡管這些公司仍有大部分收入來自于線下，但針對細(xì)分市場領(lǐng)域，采用線上線下結(jié)合的直銷模式，在電子商務(wù)市場仍未成熟等聲音里，它們走出了一條規(guī)模盈利的道路。事實(shí)上，從大的直銷市場概念來看，它們和卓越、當(dāng)當(dāng)同處一個(gè)市場，這個(gè)市場在美國的規(guī)模是1000億美元。從這個(gè)角度來看，PPG和紅孩子模式是卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)膹?qiáng)力競爭對手。事實(shí)上，紅孩子已經(jīng)將觸角伸到了化妝品、健康產(chǎn)品、家居用品等領(lǐng)域，而這些對于卓越而言，都剛剛起步。貝索斯被認(rèn)為是非常重視用戶的CEO，用他的話講，無論通過什么模式，誰能滿足用戶需求便能獲得成功，按照這一邏輯，盡管此次卓越高調(diào)改名卓越亞馬遜，但在中國，人們并不會單單因?yàn)閬嗰R遜的品牌而選擇卓越。
“亞馬遜依然是電子商務(wù)領(lǐng)域的金字招牌，依然很值錢。”說這話時(shí)，陳年多少有些受刺激，他在亞馬遜股價(jià)40美元的時(shí)候拋了亞馬遜的股票，如今亞馬遜股價(jià)已經(jīng)漲到了70多美元。資本市場的認(rèn)可，會促使更多人“鉆研”電子商務(wù)行業(yè)。對于龐大的中國市場，也一定會崛起更多的力量，亞馬遜在中國的戰(zhàn)役才剛剛開始。
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