熱門精品專業2014年，Google和亞馬遜組成的強大聯合體Googlezon已經將傳統媒體打得落花流水。到那個時候，人們可以通過Googlezon提供的一個包含新聞、娛樂、博客和服務的應用包獲得所有最新知識，而且可以根據自己的需求定制。這是年輕記者馬特·湯普森(Matt Thompson)和羅賓·斯隆(Robin Sloan)2004年底在一部紀錄片中所預見的場景。當時很多人認為這是天方夜譚，對其一笑了知。但目前看來，紀錄片中的場景正在逐步變為現實。
到目前為止，Google已經成為全球最大的互聯網入口，同時也擁有著巨大的商業價值。通過強大的搜索引擎，Google可以為用戶提供最具針對性的廣告，從而吸引了大量廣告客戶的青睞。顯而易見，搜索為Google帶來了海量點擊、龐大的用戶群體、以及無限的商機。Google的簡潔與高效獲得了用戶的歡迎，這是該公司能在網絡搜索市場占據56%份額的主要原因，同時也是去年獲得106億美元網絡廣告營收的基礎。到目前為止，Google的市值已經達到1440億美元，超過了媒體和廣告巨頭時代華納、維亞康母、哥倫比亞廣播公司(CBS)、Publicis Groupe(PUB)和《紐約時報》的總和。、
Google挑戰傳統巨頭
令很多公司擔心的是，Google已開始利用其龐大的市值和高達110億美元的現金儲備，強勢入侵傳統市場。例如，Google已經開始銷售報紙、雜志、廣播和電視廣告；今年2月，Google推出了網絡版的生產力協作軟件，向微軟Office發起了挑戰；Google還在推動免費無線互聯網接入服務，讓電信行業感受到了威脅。簡而言之，Google對各個行業的影響力正在不斷提升。Topix公司副總裁克里斯·托勒斯(Chris Tolles)表示：“這是Google的世界，我們都生活在這個世界之中。”Topix是Google廣告網絡的成員之一。
不論是好萊塢媒體巨頭，還是硅谷企業家，都已經感到了Google帶來的威脅。為了避免出現Google一支獨秀的局面，其中一些公司發起了反擊。例如，今年3月22日，NBC環球和新聞集團宣布將成立一家視頻網站，借以挑戰Google旗下視頻共享網站YouTube。這家新網站已經獲得了雅虎、AOL、微軟MSN、MySpace和其它幾家網站的支持，未來將為用戶提供完整的電視節目和電影。
傳統巨頭發起反擊
今年3月初，媒體巨頭維亞康母向美國紐約南區地方法院提起訴訟，指控Google和YouTube侵犯了其娛樂內容版權。維亞康母要求被告賠償其10億美元以上的損失，并停止進一步侵權。在此之前，一家代表比利時和德國報紙的組織Copiepress起訴Google侵權，并最終勝訴。根據法院的判決，Google不得不撤下其新聞網站上所有屬于法國和德國報紙媒體的相關文章。
值得注意的是，在硅谷和華盛頓的酒會上，都有人在談論應當通過反壟斷措施限制Google的發展，避免其過于強大。事實上，反壟斷部門介入的可能性并不大，但這足以表明Google令很多競爭對手感到恐懼。更為重要的是，在全球消費者心目中，Google是對抗傳統媒體和科技行業領先者的“草根”英雄。搜索聚合服務提供商Aggregate Knowledge的CEO保羅·馬蒂諾(Paul Martino)表示：“任何事情都可能發生，但要讓Google走向衰退卻很難。”
在某種程度上，Google同傳統行業巨頭的對抗，也許決定著我們未來通過互聯網進行娛樂、購物、社交、甚至做生意的方式。我們不由要問這樣一個問題：如此龐大的互聯網市場，以及其它科技市場，未來都將由一家公司壟斷嗎？難道我們再也無法離開Google？考慮到Google成立僅有9年，上市還不足3年，這樣的問題也許有些可笑。但在很多人心目中，這已經是一個非常實際的問題。
一年之前，有消息稱Google將進入PC生產市場；就在上周，又有消息稱Google即將推出多媒體手機。但到目前為止，這兩個傳聞都沒有變成現實。Google首席執行長埃里克·施密特(Eric E. Schmidt)表示：“我們不會同報紙競爭，我們不會同電視臺競爭，我們也不打算同維亞康母競爭。事實上，我們希望與它們開展合作。”此外，Google的一些計劃，例如銷售報紙和廣播廣告，并沒有給相關行業帶來太大的影響。
Google將何去何從？
當然，要繼續保持較高的增長速度，Google必須擺脫對網絡廣告業務的依賴，向其它行業擴張。RBC資本市場互聯網分析師喬丹·羅漢(Jordan Rohan)表示：“Google需要發展多種經營，否則其增長速度將降至30%。”但是，如果Google表現地過于具有侵略性，勢必會遭到更為強烈的反擊。TCG顧問公司企業戰略顧問戈弗里·摩爾(Geoffrey A. Moore)表示：“整個體系總是在不斷調整，避免出現某家公司過于強大的局面。”在這種情況下，Google究竟應當何去何從？
分析人士認為，Google應當調整過于具有侵略性的戰略，避免引起潛在競爭對手的恐慌。網絡信息服務公司Compete的搜索部門主管杰雷米·克拉尼(Jeremy Crane)表示：“很多人都在尋找Google的替代者。”但就目前看來，Google的替代者還未浮出水面。不管是雅虎和微軟，還是NBC環球和新聞集團新創建的網站，都不具有這樣的實力。
與其它公司相比，Google更為清晰地定義了媒體和商務在數字世界中的架構。不斷擴張互聯網和其中蘊藏的巨大商機需要一個路線圖，而Google正是做了這樣的工作。通過分布在全球各地的數萬臺服務器，Google每天都處理著天文數字的數據。在這一過程中，Google獲得了更多的知識和更強大的力量。從某種意義上講，Google不僅僅定義著未來世界的特征，還指引著它的主要發展方向。
不愿同微軟并列
Google強大的數據收集能力令一些思想者感到擔心。科技歷史學家喬治·戴森(George Dyson)認為，Google可能會成為一個國防隱患。他說：“一家公司擁有如此多資金，以及如此強大的實力，是一件非常危險的事情。Google龐大的網絡已經成為互聯網的重要組成部分，同時也是重要的國家安全基礎設施。一旦Google出現問題，必然會危及國防安全。”
在Google之前，還曾有多家公司因為過于強大而令人憂慮。例如，IBM在大型機計算領域占據著壟斷性優勢，而微軟在PC軟件市場是長期的霸主。與它們類似，Google未來完全可能統治互聯網市場。一些人認為，Google現在所處的地位就像是上世紀90年代的微軟——如日中天、盛大凌人、但已經遭遇挑戰。
具有諷刺意味的是，一向被認為是反壟斷對象的微軟也對Google提出了批評。微軟CEO史蒂夫·鮑爾默(Steve Ballmer)去年秋天表示，Google抑制了網絡廣告市場的競爭。Google的宗旨是整合全球信息，使人人皆可訪問并從中受益。如果這是一家創業公司的目標，人們會將其看作是美好的愿望；但如果它是Google的目標，就會成為Google大肆擴張的證明。
合作伙伴時代華納也感受到了Goolge的威脅。2005年底，Google以10億美元的價格收購了時代華納旗下AOL互聯網部分5%的股份。時代華納執行副總裁兼總法律顧問保羅·卡布奇諾(Paul T. Cappuccio)表示：“顯而易見，Google擁有強大的力量。Google必須小心使用這種力量，避免抑制競爭。”
不出意料，Google高管并不認可業界的批評。他們認為，Google能取得今天的地位，主要由于客戶喜歡Google的服務，而不是被迫使用。施密特表示：“如果非要說Google過于強大，那就說明用戶做出了錯誤的選擇。”他同時稱，將Google與微軟相提并論是一種錯誤的做法。他說：“我們與微軟有著很大的區別。如果我們的產品不夠好，用戶可以輕松地轉投其它搜索引擎，就像當初用戶拋棄AltaVista和雅虎一樣。”
獲用戶和Web2.0公司支持
不過，很多業內人士卻認為監管部門應當對Google展開調查。Sun首席執行長喬納森·舒瓦茨(Jonathan Schwartz)表示：“基于廣告的軟件是否會給傳統企業帶來威脅？當然是這樣，就像eBay威脅到BID、亞馬遜威脅到沃爾瑪一樣。”Google合作伙伴Salesforce.com的CEO馬克·貝尼霍夫(Marc Benioff)也表示：“Google的確成為了一家強大的企業，左右著我們行業的未來。”
盡管Google的強大引起了競爭對手的警惕，但普通用戶對于Google大多抱有好感。很多用戶認為，Google“永不邪惡”的企業信條，還有其民主作風、賦予職工的福利、對文化的關注，以及企業領導人的非凡風采，已經在人們心目中成為了現代企業的模范。Google的強大有何不妥？它為人們提供了信息、提供了工作機會、提供了娛樂，而且完全免費，不搞捆綁銷售。
他們并不是Google唯一的“朋友”。到目前為止，全球有數以千計的小網站依賴于Google的廣告網絡而生存，其中尤以Web2.0網站最為明顯。AskTheBuilder.com去年就通過這一方式獲得了100萬美元以上的收入，其創始人蒂姆·卡特(Tim Carter)表示：“Google的強大令維亞康母和其它公司感到憂慮，原因非常簡單，因為所有人一旦需要在網上查找信息，他們首先就會想到Google。”對于卡特等網站所有者來說，只要能通過Google吃到免費午餐，根本不會在意是否動到其他人的奶酪。
Google能夠保持良好的聲譽還有另外一個原因，那就是自創建之日起，它已經成為美國科技企業的典范之一，就像蘋果和惠普一樣。Google的巨大成功，帶動了新一輪的科技創新和財富創造，很多Web2.0公司應運而生。斯坦福商學院教授杰弗里·菲弗爾(Jeffrey Pfeffer)表示：“在很多人心目之中，Google就是新一代的惠普，代表著他們的夢想。”
可能采取溫和策略
不過，Google的夢想對于很多媒體和科技行業的人士卻是一個夢魘。最主要的是，他們無法預測Google的下一步行動。在永遠落后于現實的法律面前，Google的許多超前行為總是有著打擦邊球的嫌疑。比如建立在線圖書館的舉措，就涉嫌侵犯了知識產權；而不加限制的提供信息，又有可能危害到公眾的安全與隱私。如果人們把所有的事情都交給一個公司去打理，那么災難也許就要來臨。
隨著自身實力和影響力不斷壯大，Google可能會面臨更加強烈的反擊。aQuantive 旗下廣告代理部門Avenue A/Razorfish 的副總裁杰夫·蘭科特(Jeff Lanctot)表示：“Google的強大給競爭對手帶來了傷害，勢必會招致反擊。不過，Google已經認識到問題的嚴重性，并開始尋求與其它公司合作。”也許人們可以從Google管理層的言行中窺見到該公司未來的發展方向。在最近召開的電話會議上，施密特和其它Google高管曾經50多次提到“伙伴”和“伙伴關系”，由此可以看出，Google可能會采取更加溫和的市場策略。
目前，以哥倫比亞廣播公司為首的多家媒體公司已經同Google開展合作；Google還同PC廠商戴爾達成協議，將在后者的PC中預裝其軟件產品；此外，Google甚至同長期競爭對手eBay建立了廣告合作伙伴關系。分析人士認為，作為一家數據驅動的企業，Google需要更加社會化，才能與外部世界和平共處。搜索服務提供商Eurekster的CEO史蒂夫·馬德爾(Steven E. Marder)表示：“這項業務并不僅僅是廣告點擊，它還關乎人性。”(摩爾）
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