章軻

　　正所謂“有人漏夜趕科場，有人辭官歸故里”。就在眾多企業擠破腦袋想成為奧運贊助商之際，與奧運結緣111年的柯達公司近日決定：分手！

　　美國伊士曼柯達(Eastman Kodak)公司日前宣布，將在2008年北京奧運會后，結束與國際奧林匹克委員會的奧運贊助合同，正式退出奧運TOP(The Olympic Programme)贊助團隊。

　　這個決定對外界來說，非常突然。但對柯達公司的內部人員來說，卻醞釀已久。

　　國際奧委會主席雅克·羅格曾經專門為柯達寫下了這樣一段話：“柯達通過采取各種營銷活動幫助我們與全世界一起分享奧運精神。”

　　重新評估市場策略

　　“當柯達完成轉型時，選擇一個新方向對我們而言是合情合理的。”伊士曼柯達公司品牌管理總監伊麗莎白·諾曼告訴《第一財經日報》，“我們新的業務戰略要求我們重新評估市場策略，并對其進行調整以適應不斷變化的市場環境和不斷發展的消費行為。”

　　本周三下午，在北京嘉里中心柯達北京辦事處，柯達中國公司新聞發言人田耕向《第一財經日報》詳細分析了退出原因。

　　“這個決定是總部奧林匹克項目團隊作出的，當然經過了很長時間的醞釀，并且與國際奧委會進行過充分的溝通。”田耕稱，在作出這一決定之前，柯達進行了“認真的分析和精確的計算”。

　　田耕在一張白紙上不停地劃著，對記者說：“以往柯達參與奧運會主要有三項業務：制證、醫療和新聞中心。但目前，無論對普通消費者還是專業攝影師而言，攝影膠卷及其處理在現今奧運會上的使用都急劇減少。我們在奧運診療中心使用的醫療產品，現在是銳珂醫療公司的一部分。而我們向奧運場館提供的制證系統現在也大多來源于其他公司。”

　　按照柯達公司既定的轉型目標，柯達將成為一家專注于商業印刷、消費數碼和專業攝影、電影產品的公司。而這些業務，與奧運會相關性不大，奧運商機對柯達來說已經不是最好的營銷平臺。

　　田耕稱，贊助奧運的一部分價值來源于使奧運會作為柯達招待用戶、演示最新技術的場所。然而，在現今的數碼業務環境下，柯達有更多機會用各種其他方式，直接觸及細分市場及消費者。“我們重視作為奧運贊助商所帶來的品牌聲望，但我們選擇重新部署資源展開營銷活動，以便和消費者以及細分市場更為接近。”

　　自1896年現代奧林匹克運動開始以來，柯達幾乎參與了每一屆奧運會。柯達從1986年開始就一直是奧運會TOP贊助商。田耕表示：“奧運會是全球盛事，是展示全球知名品牌的絕佳時機。”但任何一家企業都不應該“打腫臉充胖子”，要不斷地評估所有的營銷項目，以確認這些營銷能否直接觸及客戶及消費者。“任何一家公司都會這樣做，來實現其營銷投入的價值最大化。”田耕說。

　　到2004年，柯達已經虧損1.13億美元。2005年虧損7.99億美元。2006年虧損3.46億美元。田耕稱，戰略和結構轉型的支出是財務虧損主因。2007年柯達支付的重組費用在5.75億~6.25億美元，重組總費用將達到36億~38億美元，部分工廠關閉。

　　田耕承認，柯達退出奧運會TOP團隊與持續虧損有一定關系，但主要還是因為柯達需要時間進行全面轉型。按照柯達公司的時間表，到今年底轉型結束。田耕否認目前柯達正處于“困境”的說法。

　　據分析，奧運TOP贊助商在每屆奧運會前后需要投入的資金約8000萬到1億美元，這對任何一家公司來說都是一筆不小的支出。而通常情況下，贊助商還要拿出高于贊助費用3~4倍的資金用于市場營銷。巨額的奧運贊助費對一個年年虧損的柯達公司來說，無疑是一個巨大的包袱。

　　除了資金因素外，柯達方面也認為，類似奧運會這樣的重大活動使企業的市場推廣時間和頻率大受限制。據知情人士稱，柯達公司要想印幾件帶有奧運贊助標識的攝影背心都要向奧組委打報告，費時費力。

　　柯達百年奧運情緣

　　1986年，國際奧委會推出了TOP贊助伙伴(頂級贊助商)計劃，柯達馬上加入了該計劃。羅格這樣描述奧林匹克贊助伙伴關系的誕生：

　　“顧拜旦先生在1896年組織第一次現代奧林匹克運動會的時候，組織者和奧委會都沒有足夠的資金。于是贊助商就從1896年的雅典奧運會開始提供贊助，而在體育方面的第一個贊助商就是柯達公司。當時沒有資金印刷比賽日程，柯達就拿出錢來用于印刷。如果沒有贊助伙伴的參與，我們今天將仍然處于二三十年前的那種非常不公平的狀態。當時只有發達國家才能參加奧運會，而發展中國家卻被拒之門外。”

　　早在北京

申奧的時候，柯達就與當時的奧申委建立了聯系。2001年北京奧組委成立時，原柯達中國公司首席代表安凱彬(Christopher Adams)就在現場。北京申辦2008年

北京奧運會成功后，柯達迅速搭起了項目班子。安凱彬親自擔任項目總監。“隨著2008年奧運會的臨近，奧運事務在我的日程中所占的比重越來越大。”安凱彬此前告訴記者。

　　安凱彬稱，企業的參與，不僅為大型賽事提供了必需的資金和技術，也帶來了辦賽的經驗。

　　就在一年前，柯達公司提供的一份宣傳資料上還宣稱：“奧林匹克運動所弘揚的精神與柯達品牌的內涵具有高度的契合性。”但事實上，早在今年初，柯達奧運項目團隊的人員就已悄然發生變化。安凱彬離職，這一職位由黃杰擔任。

　　田耕表示，2008年北京奧運會作為柯達贊助的最后一屆奧運會，意義非凡。作為2008年北京奧運會影像類產品頂級贊助商，柯達將為北京奧運會攝影師提供一個影像中心，為受傷運動員提供一個診療中心，并且為參加奧運會的運動員、官員、新聞記者以及志愿者提供身份識別系統。

　　回顧柯達與奧運會百年情緣史，其實，柯達曾經有過一段“痛苦的經歷”。1984年第23屆奧運會時，贊助費提高到400萬美元。柯達執意將贊助費削掉一半，結果談判破裂。這時，柯達的對手富士瞅準時機，成為第23屆奧運會的獨家影像贊助商，富士也從此翻了身，與柯達展開全球范圍的抗衡。

　　另辟蹊徑，延續“奧運情結”

　　在為期4年的轉型過程中，柯達裁員人數在28000~30000人。田耕表示，柯達退出奧運贊助商隊伍，并不會導致進一步裁員，柯達直接涉及奧運的員工都身兼多項職責，并支持不同的營銷項目。

　　據柯達方面稱，雖然柯達在北京奧運會后退出奧運贊助商行列，但仍會繼續支持包括美國全國汽車比賽協會、IndyCar

賽車、美Prototype賽車大獎賽在內的汽車運動項目，還將進行涉及教育機構、博物館和其他重大活動的企業贊助。柯達將利用百年奧運贊助的經驗，尋求新的途徑和方式來傳承對奧運會的鼎力支持，延續柯達111年形成的“奧運情結”。

　　據稱，投資者對于柯達公司這一決定表示歡迎，消息宣布之后，柯達公司的股價在紐約股市上漲了4.8%。

　　零點研究集團專家馬麗認為，體育營銷作為營銷方法的一種，應與企業其他營銷活動和總體營銷目標保持一致。企業需要綜合考慮各種因素，如運用各種營銷工具、設計促銷活動和傳播載體、綜合考慮活動方案的可行性、與目標顧客的接觸程度以及活動失敗的彌補措施等。

　　在1896年第一屆奧運會時，柯達是印刷海報和節目單。2008年的北京奧運會，柯達主推的還是印刷。而這次印刷的，將是其與奧運合作這部“巨著”的封底。

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