孫琎

　　搜索引擎行業(yè)默認(rèn)的價(jià)值是：網(wǎng)絡(luò)信息越來(lái)越多，搜索引擎能最大限度地節(jié)省用戶(hù)的時(shí)間和精力，減少檢索信息成本，有效組織全球信息，為網(wǎng)民降低信息成本，實(shí)現(xiàn)人與信息間更加高效便捷地相互尋找

　　但經(jīng)過(guò)數(shù)年的演進(jìn)之后，用戶(hù)的直觀體驗(yàn)似乎沒(méi)有那么樂(lè)觀。在用戶(hù)使用過(guò)程中，內(nèi)容數(shù)量擴(kuò)大、顯示頁(yè)面增加的同時(shí)，搜索時(shí)間也在加長(zhǎng)，搜索引擎的使用效率開(kāi)始逐漸降低

　　這到底是搜索引擎的天然缺陷還是商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)呢？而在用戶(hù)體驗(yàn)和商業(yè)利益的天平上，搜索引擎又該如何平衡？

　　當(dāng)用戶(hù)在Google或者百度之類(lèi)的搜索引擎中輸入一個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，用戶(hù)點(diǎn)擊鼠標(biāo)的手指就成為了“金手指”，搜索引擎不僅在期待著這些手指去點(diǎn)擊一個(gè)個(gè)閃著金光、能帶來(lái)廣告收入的關(guān)鍵詞鏈接，還需要細(xì)心揣摩用戶(hù)的心思。

　　用戶(hù)到底是皺著眉頭翻了幾頁(yè)也找不到要點(diǎn)擊的結(jié)果，還是很快點(diǎn)到需要的結(jié)果，這就是影響搜索引擎的關(guān)鍵指標(biāo)“客戶(hù)體驗(yàn)”。但當(dāng)搜索引擎逐漸被快速擴(kuò)張、壟斷市場(chǎng)的股東期許所鼓勵(lì)時(shí)，用戶(hù)體驗(yàn)是否就成了可以妥協(xié)的指標(biāo)了呢？

　　目前，如市場(chǎng)領(lǐng)先者百度和Google的很多關(guān)鍵詞，在點(diǎn)擊一下就可為他們帶來(lái)數(shù)十元人民幣甚至美元的情況下，搜索引擎的客戶(hù)體驗(yàn)是否在平衡和迷失的邊緣？

　　用戶(hù)體驗(yàn)與商業(yè)化泛濫沖動(dòng)

　　搜索引擎行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了大批訴訟，最近不斷增多的訴訟是企業(yè)狀告搜索引擎在非付費(fèi)搜索中將其搜索排名放置得過(guò)低。

　　多來(lái)米中文網(wǎng)狀告Google搜索不公。以“多來(lái)米中文網(wǎng)”這樣確定的關(guān)鍵詞在Google中搜索，Google違背平等待遇原則，在查詢(xún)結(jié)果第37項(xiàng)才顯示該公司的網(wǎng)頁(yè)，多來(lái)米公司因此多次接到客戶(hù)的投訴和責(zé)問(wèn)。

　　但法院終審判決駁回了多來(lái)米公司的全部訴訟請(qǐng)求，因?yàn)镚oogle證明，搜索列表中的內(nèi)容是不定期從其他網(wǎng)站自動(dòng)抓取匯總的信息，結(jié)果排名根據(jù)網(wǎng)站的重要性、點(diǎn)擊率等量化標(biāo)準(zhǔn)自動(dòng)生成，搜索內(nèi)容和排名均無(wú)法通過(guò)人為操作予以改變。

　　關(guān)于搜索結(jié)果的爭(zhēng)吵，也許在法庭上對(duì)搜索引擎更為有利，但是當(dāng)網(wǎng)民的注意力被浪費(fèi)和誤導(dǎo)時(shí)，用戶(hù)很難會(huì)從技術(shù)或市場(chǎng)方面去找原因。

　　事實(shí)上，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》發(fā)現(xiàn)，酒店、賓館等領(lǐng)域的問(wèn)題也比較嚴(yán)重。用戶(hù)搜索這類(lèi)公司時(shí)，大批代理商充斥了頁(yè)面，很難找到自己想要的那家酒店官方網(wǎng)站。

　　搜索引擎行業(yè)默認(rèn)的價(jià)值是：網(wǎng)絡(luò)信息越來(lái)越多，搜索引擎能最大限度地節(jié)省用戶(hù)的時(shí)間和精力，減少檢索信息成本，有效組織全球信息，為網(wǎng)民降低信息成本，實(shí)現(xiàn)人與信息間更加高效便捷地相互尋找。

　　但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的演進(jìn)之后，用戶(hù)的直觀體驗(yàn)似乎沒(méi)有那么樂(lè)觀。在用戶(hù)的搜索結(jié)果中，數(shù)量在擴(kuò)大，顯示頁(yè)面在增加的同時(shí)，搜索時(shí)間也在加長(zhǎng)，搜索引擎的使用效率開(kāi)始逐漸降低。

　　從搜索排序看，搜索引擎有一套復(fù)雜的排序參數(shù)，但搜索服務(wù)的對(duì)象是使用搜索的用戶(hù)。從這層意義上說(shuō)，用戶(hù)對(duì)搜索結(jié)果的體驗(yàn)是根本，是真正主宰搜索結(jié)果的根源，而非網(wǎng)頁(yè)相關(guān)性、外部鏈接度、搜索引擎自身排序規(guī)則等。

　　商業(yè)搜索競(jìng)價(jià)一直以來(lái)都是以企業(yè)主競(jìng)爭(zhēng)出價(jià)來(lái)決定排名位置的，誰(shuí)出的價(jià)格高誰(shuí)就排在前面。然而，隨著搜索競(jìng)價(jià)應(yīng)用市場(chǎng)的不斷成熟和應(yīng)用環(huán)境的變化以及對(duì)網(wǎng)民搜索體驗(yàn)感受的日益關(guān)注，傳統(tǒng)單純以?xún)r(jià)格決定排名位置的弊端也逐漸凸現(xiàn)。如何既能滿足搜索用戶(hù)的使用體驗(yàn)，又能滿足企業(yè)的推廣需求，成為搜索廠商要解決的問(wèn)題。

　　但從大量的訴訟可以看出，搜索引擎希望更大范圍地銷(xiāo)售關(guān)鍵字的欲望還是較為急迫。美洲航空公司日前將Google告上法庭，指控Google將含有該公司

商標(biāo)的關(guān)鍵詞售予其他企業(yè)。

　　美洲航空公司近日在訴訟中表示，Google未經(jīng)他們的授權(quán)批準(zhǔn)，向其他公司廣告主銷(xiāo)售了含有“美洲航空公司”商標(biāo)的關(guān)鍵詞廣告，這些廣告主有的是美洲航空公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它們從事的是和美洲航空公司有關(guān)的旅游代理服務(wù)。而Google認(rèn)為，Google在商標(biāo)權(quán)和消費(fèi)者選擇權(quán)之間已經(jīng)達(dá)到了平衡，過(guò)去幾次訴訟的判決也證明了這一點(diǎn)。

　　在此之前，Google已經(jīng)歷了不少類(lèi)似的訴訟。兩年之前，美國(guó)弗吉尼亞州一名聯(lián)邦法官就駁回了保險(xiǎn)公司Geico對(duì)Google提出的類(lèi)似的商標(biāo)侵權(quán)指控。盡管Google在美國(guó)從未失手，但是在法國(guó)路易威登對(duì)Google的訴訟中，法國(guó)一地方法院維持了Google商標(biāo)侵權(quán)案的判決。

　　此外，Google眼下還在美國(guó)面臨著American Blinds and Wallpaper以及澳大利亞的類(lèi)似訴訟。

　　搜索優(yōu)化和用戶(hù)習(xí)慣

　　搜索引擎在流量吞吐的同時(shí)，潛伏了許多利益爭(zhēng)奪。例如很多人開(kāi)始迎合搜索引擎的規(guī)則，并且因此獲得了巨大的獲利空間。

　　搜索引擎優(yōu)化(下稱(chēng)SEO，即Search Engine Optimization)也可以稱(chēng)為“針對(duì)搜索引擎作最佳化的處理”。這是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來(lái)提高目的網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)排名的方式，但也產(chǎn)生了大量打著SEO旗號(hào)的SEC(Search Engine Cheat，搜索引擎作弊)。

　　本想靠搜索營(yíng)銷(xiāo)淘金的廣告主，有時(shí)會(huì)感覺(jué)形同雞肋，因?yàn)椤案?jìng)價(jià)排名”方式費(fèi)用偏高，還存在點(diǎn)擊欺詐，使其不敢對(duì)廣告效果抱多大希望。這些企業(yè)更傾向選擇搜索引擎優(yōu)化，大量搜索引擎優(yōu)化公司應(yīng)運(yùn)而生。

　　比如針對(duì)“

普洱茶”這個(gè)關(guān)鍵詞，近期業(yè)內(nèi)進(jìn)行了一次SEO大賽，各路SEO參賽選手競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容是，誰(shuí)能將自己建設(shè)的網(wǎng)站在一定時(shí)間內(nèi)，盡可能地在百度和Google針對(duì)普洱茶搜索上取得最高的排名。

　　這后來(lái)引發(fā)了百度對(duì)這些網(wǎng)站的批量封殺——因?yàn)槿绻�使用了搜索引擎不允許的手段，就會(huì)遭致搜索引擎的封殺。

　　SEO的大量存在讓搜索引擎又愛(ài)又恨，因?yàn)镾EO可以普及搜索營(yíng)銷(xiāo)概念，但又會(huì)挑戰(zhàn)搜索引擎設(shè)立的規(guī)則，損害用戶(hù)和廣告商利益。

　　事實(shí)上，不同搜索引擎對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的理解也是不同的。百度副總裁俞軍曾在接受本報(bào)采訪時(shí)表示，由百度貼吧、知道組成的社區(qū)跟搜索是“天作之合”，可以幫助用戶(hù)提高搜索“

性?xún)r(jià)比”。用戶(hù)如果覺(jué)得對(duì)搜索結(jié)果不太滿意，可以到“知道”中尋求其他網(wǎng)民的幫助來(lái)解決問(wèn)題，反過(guò)來(lái)，“知道”創(chuàng)造的頁(yè)面又為下一次搜索提供更匹配的結(jié)果。

　　俞軍表示，而做完“貼吧”，做完“知道”，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多的用戶(hù)需求需要“空間”這樣的形式才能滿足，其在百度的行為才能變得完整和順暢。在他眼里，搜索應(yīng)該是一種完整的體驗(yàn)。

　　而Google一直依靠簡(jiǎn)潔、快速打天下，Google認(rèn)為用戶(hù)從來(lái)到Google搜索直至離開(kāi)，這個(gè)時(shí)間越短越好，這代表Google提供的搜索服務(wù)最為快捷，用戶(hù)體驗(yàn)也能達(dá)到最佳。

　　但是，與此理念有所差異的是，Google在中國(guó)最近也推出了類(lèi)似的社區(qū)，因?yàn)橹袊?guó)用戶(hù)跟歐美用戶(hù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的習(xí)慣不同，Google也需要社區(qū)化服務(wù)來(lái)滿足這種需求。

　　可以肯定的是，全球用戶(hù)的要求是一致的——不想看過(guò)多的廣告，但這個(gè)用戶(hù)需求會(huì)在多大程度上被滿足，或者在多少?gòu)V告收入面前會(huì)被妥協(xié)掉，這要看沉默的大多數(shù)與越來(lái)越強(qiáng)大的搜索引擎之間的博弈。
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