李亞馨

　　新生的媒體“玩法”越來(lái)越多，富媒體、博客、視頻等，消費(fèi)者的注意力似乎正在被轉(zhuǎn)移或分散著。然而與傳統(tǒng)媒體不同的是，多達(dá)百萬(wàn)家的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，卻分享著廣告投放僅1%的份額，這也代表著廣告主對(duì)數(shù)字媒體的復(fù)雜心情

　　“數(shù)字媒體營(yíng)銷(xiāo)的廣告主已經(jīng)呈現(xiàn)出長(zhǎng)尾效應(yīng)，從快速消費(fèi)品到IT，從體育到汽車(chē)，越來(lái)越多行業(yè)的或大或小的廣告主希望通過(guò)新的數(shù)字媒體的平臺(tái)去抓住潛在的購(gòu)買(mǎi)人群，他們對(duì)數(shù)字媒體營(yíng)銷(xiāo)的需求正在越來(lái)越迫切。”

　　說(shuō)話者是王宏鵬，

奧美整合營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)旗下新設(shè)立的新媒體策劃和媒介公司“Neo@Ogilvy”的執(zhí)行副總經(jīng)理。在公司成立近1年的時(shí)間里，王宏鵬和他的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)先后服務(wù)了大大小小60多家的客戶，而這些廣告主的需求則是十分明確的，那就是在數(shù)字媒體時(shí)代尋找新的、能“抓住”潛在消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

　　在這個(gè)數(shù)字媒體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，王宏鵬認(rèn)為，有效的投放在于，首先要研究消費(fèi)者特點(diǎn)和數(shù)字媒體平臺(tái)的針對(duì)性，以確定投放的精確；其次，創(chuàng)意與媒介的整合決定著營(yíng)銷(xiāo)的效果；最后，要在對(duì)效果監(jiān)測(cè)評(píng)估的基礎(chǔ)上，不斷優(yōu)化投放組合。

　　虛擬世界實(shí)現(xiàn)的

　　“360度”營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)

　　如果把互聯(lián)網(wǎng)看作是一個(gè)虛擬的世界，在當(dāng)中所能實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)十分地“360度”了。很多廣告主已經(jīng)不僅把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作一個(gè)廣告的平臺(tái)，而且是包括公關(guān)、路演、產(chǎn)品銷(xiāo)售，甚至像論壇的炒作這樣的營(yíng)銷(xiāo)手段都能在互聯(lián)網(wǎng)上巧妙地得以實(shí)現(xiàn)。

　　比如在一個(gè)網(wǎng)頁(yè)上，當(dāng)一個(gè)特別的廣告吸引了你的注意力之后，你可能會(huì)點(diǎn)擊廣告從而進(jìn)入一個(gè)特定的頁(yè)面；在這個(gè)頁(yè)面時(shí)，你可以看到虛擬的產(chǎn)品展示，背景是虛擬人物的生動(dòng)講解，同時(shí)其他的消費(fèi)者的使用評(píng)價(jià)和心得等信息也在論壇等地方討論著……

　　“所以，在一個(gè)產(chǎn)品有效組合不同的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)術(shù)時(shí)，已經(jīng)不僅是廣告和簡(jiǎn)單的媒體投放，而且是整合客戶品牌的核心，以不同的形式釋放到與消費(fèi)者緊密接觸的不同的接觸面上。”王宏鵬說(shuō)。

　　為滿足客戶需求，奧美專(zhuān)門(mén)設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)部和手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)部，此外還有一個(gè)針對(duì)搜索引擎的專(zhuān)門(mén)部門(mén)。王宏鵬告訴記者，2006年，廣告主在搜索引擎中的投放份額就占到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)26%的份額。

　　但是，互聯(lián)網(wǎng)是不同于傳統(tǒng)媒體的一種主動(dòng)性的媒體，用戶在主動(dòng)尋找自己需要的東西。用王宏鵬的話來(lái)講，每天當(dāng)我們打開(kāi)新浪的首頁(yè)時(shí)，就像是撥開(kāi)云霧一樣：新浪首頁(yè)有130個(gè)廣告位，內(nèi)容位置只有110個(gè)，因此，當(dāng)每個(gè)用戶在進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)時(shí)，其實(shí)每個(gè)廣告也只有百分之一的點(diǎn)擊機(jī)會(huì)。

　　相較于互聯(lián)網(wǎng)信息的繁雜，手機(jī)短信是王宏鵬認(rèn)為最有效的數(shù)字媒體營(yíng)銷(xiāo)形式。“但值得注意的也在于，如何避免以一種‘強(qiáng)奸’或‘騷擾’的方式強(qiáng)迫性地傳播信息。”王宏鵬指出。

　　抓住目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)

　　而如今，新生的媒體“玩法”越來(lái)越多，富媒體、博客、視頻等，消費(fèi)者的注意力似乎正在被轉(zhuǎn)移或分散著。然而與傳統(tǒng)媒體不同的是，多達(dá)百萬(wàn)家的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，卻分享著廣告投放僅1%的份額，這也代表著廣告主對(duì)數(shù)字媒體的復(fù)雜心情。

　　“2007年將是互聯(lián)網(wǎng)媒體整合與分散并存的一年。”王宏鵬認(rèn)為。

　　一方面，隨著前兩年互聯(lián)網(wǎng)媒體的快速發(fā)展，2007年可能進(jìn)入一個(gè)回調(diào)期，尤其是在視頻網(wǎng)站當(dāng)中，目前500多家視頻網(wǎng)站，拿到融資的有150家，“很多視頻網(wǎng)站將會(huì)死掉，但流量不會(huì)死。”當(dāng)很多功能通過(guò)技術(shù)手段，在一個(gè)平臺(tái)上就可以同時(shí)得到滿足時(shí)，中國(guó)的視頻網(wǎng)站的優(yōu)勝劣汰和整合就顯得很迫切。因此，在這種整合的趨勢(shì)下，廣告主的新媒體投放過(guò)程中，選擇的范圍就會(huì)趨于集中。

　　另一方面，分散的趨勢(shì)存在于新興的媒體形式當(dāng)中。如博客這種媒體形式，已經(jīng)發(fā)展得十分成熟，雖然網(wǎng)站有可能被淘汰，但注意力卻并不會(huì)消失，所以很有可能生成另外一個(gè)大的陣營(yíng)與過(guò)去的即時(shí)通訊相抗衡。

　　在王宏鵬看來(lái)，數(shù)字媒體中唯一不變的也就只有變化本身，但對(duì)于廣告主而言，核心問(wèn)題只在于，他們想要接觸的那部分消費(fèi)者的生活形態(tài)是怎樣，技術(shù)的變革對(duì)于這部分消費(fèi)者的影響會(huì)在哪些層面上表現(xiàn)出來(lái)。

　　娛樂(lè)性已經(jīng)成為數(shù)字媒體的一種趨勢(shì)。近幾年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的報(bào)告顯示，互聯(lián)網(wǎng)的娛樂(lè)需求已經(jīng)在超越信息的需求。過(guò)去，人們?cè)陔娨暀C(jī)面前看電視節(jié)目，然而到現(xiàn)在，更多的年輕人是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下載觀看《越獄》。

　　不完善的評(píng)估體系

　　但廣告主如今要面臨的問(wèn)題或許在于，數(shù)字媒體本身利于監(jiān)測(cè)的特性，卻變成他們?nèi)狈π湃胃械膩?lái)源。“一些網(wǎng)站可能會(huì)對(duì)流量作假，但其實(shí)將數(shù)據(jù)拿來(lái)與歷史數(shù)據(jù)相對(duì)照，還是可以看得出是否有假。”

　　王宏鵬和他的團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)評(píng)估，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的受眾面和廣告主在互聯(lián)網(wǎng)的投放之間有很大的鴻溝。“這個(gè)鴻溝是信心的鴻溝。雖然互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋面已經(jīng)很高，但實(shí)際廣告投放卻并不那么多，原因就在于沒(méi)有有效的評(píng)估體系，告訴廣告主投放之后的效果何在。”

　　此外，王宏鵬發(fā)現(xiàn)，中國(guó)擁有不到100萬(wàn)家的互聯(lián)網(wǎng)站，但核心的廣告投放網(wǎng)站卻不超過(guò)50家，很多注意力并沒(méi)有被轉(zhuǎn)化成廣告投放，從某種意義上講這還是一個(gè)買(mǎi)方市場(chǎng)。因此，如何發(fā)現(xiàn)哪些網(wǎng)站是適合廣告主的目標(biāo)消費(fèi)群，就需要很好的分析和評(píng)估體系。

　　在數(shù)字新媒體的評(píng)估上，傳統(tǒng)的CPM(千人成本)、CPRP(收視點(diǎn)成本)等評(píng)估模式仍然是有效的，并不會(huì)死亡，但對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，真正能說(shuō)明投放效果的數(shù)據(jù)還需要由三個(gè)層面組成：一是，廣告接觸到多少人；二是，有多少人有點(diǎn)擊回應(yīng)；三是，回應(yīng)之后是否進(jìn)入特定的網(wǎng)站，是否在網(wǎng)站上注冊(cè)，有多少人二次訪問(wèn)等。

　　“這樣就可以把一些‘誤點(diǎn)擊’或‘欺騙點(diǎn)擊’排除，從端到端進(jìn)行分析，從而評(píng)測(cè)整個(gè)方案的效果，用這樣的方法可以不斷地累積數(shù)據(jù)。但這是市場(chǎng)缺失的部分。”王宏鵬說(shuō)。
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