熱門精品專業(yè)張鵬 杜晨/文
在2006年的5月23日到6月1日的這個(gè)星期里，阿里巴巴CEO馬云的腦子里一直有件事情糾纏不清。
馬云旗下的淘寶網(wǎng)兩個(gè)禮拜之前剛剛向“真正的商業(yè)模式”邁進(jìn)了一步，嘗試讓一直免費(fèi)的淘寶從網(wǎng)上40多萬(wàn)個(gè)店鋪中挖掘出現(xiàn)實(shí)的收入，但是這項(xiàng)叫做“招財(cái)進(jìn)寶”的新服務(wù)，卻引發(fā)了一場(chǎng)始料不及的風(fēng)波。
“客戶公投”
淘寶當(dāng)時(shí)的算盤是這樣的：網(wǎng)上的賣家為了更好地凸現(xiàn)自己的店鋪，可以自愿出錢購(gòu)買所售商品的關(guān)鍵詞，這樣當(dāng)買家按照關(guān)鍵詞搜索商品時(shí)，使用“招財(cái)進(jìn)寶”服務(wù)的賣家商品將在搜索結(jié)果中按照出錢多少優(yōu)先顯示。這實(shí)際是一種搜索引擎常用的競(jìng)價(jià)排名服務(wù)。
但這項(xiàng)增值服務(wù)并沒有得到部分賣家的認(rèn)可。由于有賣家在使用這項(xiàng)服務(wù)后交易量反而減少，也有賣家指責(zé)馬云撕毀“再免費(fèi)三年”的諾言變相收費(fèi)，于是在接下來的20多天里，在淘寶的社區(qū)中出現(xiàn)了大量的反對(duì)“招財(cái)進(jìn)寶”的帖子。
面對(duì)不同的意見，淘寶采用了很多企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的危機(jī)應(yīng)對(duì)措施——通過攔截圍堵刪除了一部分發(fā)表在社區(qū)里的帖子，對(duì)于一些態(tài)度特別激烈的用戶甚至還采取了封閉其店鋪的極端處理方法。
5月23日，賣家們發(fā)現(xiàn)400多頁(yè)的“聲討帖子”一夜之間就已被淘寶刪除，矛盾更進(jìn)一步激化。憤怒的用戶們很快徹底站到了淘寶的對(duì)立面，甚至已經(jīng)有人開始組織淘寶店主“六一”罷市簽名活動(dòng)。很快淘寶論壇“建議廳”里前五頁(yè)80%的帖子都成了攻擊“招財(cái)進(jìn)寶”服務(wù)的炮彈。即使是在5月29日，馬云用“風(fēng)清揚(yáng)”的ID在論壇里發(fā)帖解釋淘寶的初衷是好的，并且一再向用戶道歉，用戶們依然表示要“為自己的利益抗?fàn)幍降住薄?/p>
這種群體聚集的力量也讓淘寶始料未及。其實(shí)，類似的故事幾年前在美國(guó)eBay公司就曾經(jīng)發(fā)生過。當(dāng)時(shí)由于eBay“私自提高”交易費(fèi)而受到了群體性的抵制，最后還是把價(jià)錢調(diào)低了事。
眼看局面即將失控，淘寶已經(jīng)意識(shí)到了自己當(dāng)初決策的不妥。但是如何讓這次亂子相對(duì)體面地收尾卻成了問題。
5月31日，淘寶很有創(chuàng)意地決定就“招財(cái)進(jìn)寶”進(jìn)行公投，聲稱將決定權(quán)完全交給用戶。6月1日下午2點(diǎn)全民公投正式開始，一直到6月10日12點(diǎn)，在浙江東方公證處的監(jiān)督下，10天的公投結(jié)果是127872票贊成取消，占投票總數(shù)的61%。根據(jù)投票結(jié)果，淘寶取消了“招財(cái)進(jìn)寶”的服務(wù)，并把賣家支付給淘寶的所有“招財(cái)進(jìn)寶”服務(wù)費(fèi)退回給賣家。
這樣，一場(chǎng)風(fēng)波以大多數(shù)用戶群體的勝利告終，而淘寶也有個(gè)不錯(cuò)的臺(tái)階——至少成了認(rèn)真聽取客戶意見的典型，而沒給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手借題發(fā)揮的空間。
沒有選擇的選擇
風(fēng)波雖然平息了，但這種企業(yè)運(yùn)營(yíng)中少見的“客戶公投”卻留下了一個(gè)令人越想越糊涂的問題——下一次新業(yè)務(wù)推出的時(shí)候，淘寶是不是還得通過公投決策？長(zhǎng)期來看，這種客戶意見直接影響企業(yè)運(yùn)營(yíng)的情況是好事還是壞事？
更復(fù)雜的問題是：“民主”過的淘寶一旦“專制”了，將會(huì)遇到更強(qiáng)烈的反彈，但這種公投的做法如果在用戶中形成習(xí)慣，又將極大限制淘寶的商業(yè)價(jià)值。因?yàn)榧词褂脩舭烟詫毧醋鳌罢蓖狻袄U稅”，但政府不是營(yíng)利組織，所以有了表決習(xí)慣的淘寶的客戶，也將不會(huì)容忍淘寶出現(xiàn)高的利潤(rùn)率。所以有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)：淘寶的“公投”是一次成功的危機(jī)公關(guān)，但從長(zhǎng)期來看，這個(gè)手段很可能是危險(xiǎn)的雙刃劍。
但淘寶并沒有太多的選擇。我們不妨把淘寶們看作一個(gè)出租網(wǎng)絡(luò)柜臺(tái)的虛擬商業(yè)地產(chǎn)商，與現(xiàn)實(shí)世界的百貨商場(chǎng)一樣，淘寶競(jìng)爭(zhēng)力最關(guān)鍵的就是人氣高的“地理位置”。但淘寶們的“位置”不是一種物理存在，而是與買賣雙方緊密相關(guān)的“虛擬的動(dòng)態(tài)存在”。
于是，一個(gè)賣家或者買家的離開，就會(huì)讓淘寶“地理位置”下降一分。所以不像現(xiàn)實(shí)世界中抱著黃金地皮、“總有人會(huì)來”的商場(chǎng)，淘寶得罪不起這些客戶。與其讓他們“用腳投票”造成自己的競(jìng)爭(zhēng)力的縮水，還不如讓他們“用手投票”先維持“地價(jià)”，然后想辦法去找租金和稅金以外的方式賺錢。
其實(shí)這種困擾是由商業(yè)模式?jīng)Q定的，與淘寶模式類似的eBay也一樣要面對(duì)這樣的問題。只不過eBay在美國(guó)對(duì)公投方式非常謹(jǐn)慎，即便是聽取客戶意見，也大多用前期調(diào)查的方式，而從沒有用后期投票的方式來分享自己的決策權(quán)。因?yàn)閑Bay認(rèn)為自己是企業(yè)，而這種“民主”有可能造成客戶權(quán)益與股東利益之間的不平衡。可以說在這一點(diǎn)上eBay比淘寶更加老謀深算。
或許，淘寶的做法就像小孩子一下子撕開了大人竭力維護(hù)的遮羞布。畢竟處在挑戰(zhàn)者位置上的淘寶需要采用免費(fèi)服務(wù)、群眾公投等更取悅民眾的政策來爭(zhēng)奪支持者。這恰恰是“不像企業(yè)”的淘寶在中國(guó)趕走了“像企業(yè)”的eBay的關(guān)鍵原因。
在淘寶與eBay在中國(guó)經(jīng)營(yíng)中，用腳投票的用戶拋棄了eBay，但是用手投票的用戶也限制了淘寶價(jià)值。顯然，用戶個(gè)體對(duì)企業(yè)運(yùn)作的深度參與已經(jīng)開始直接影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。這看起來是特定商業(yè)模式帶來的一種特殊苦惱，但客戶對(duì)于企業(yè)商業(yè)運(yùn)作的參與和影響，已經(jīng)不僅僅存在于網(wǎng)上交易平臺(tái)這類的企業(yè)身上。
到底誰(shuí)說了算
寶馬(BMW)旗下的MINI品牌網(wǎng)站上，有一個(gè)非常受歡迎的功能。很多MINI車的粉絲可以在線自由選擇MINI的配件、涂裝，然后欣賞自己選擇后的整體效果。
“我選好之后不但可以保存下來，甚至可以直接把選定的結(jié)果發(fā)給經(jīng)銷商訂貨。”酷愛MINI的宋女士和很多朋友經(jīng)常光顧MINI網(wǎng)站使用這種服務(wù)，實(shí)際上她們中的很多人由于價(jià)格原因現(xiàn)在還沒有購(gòu)買MINI，但是這個(gè)“自助性的網(wǎng)上工廠”已經(jīng)成了她更加把MINI作為夢(mèng)想的一個(gè)重要原因。
與之類似的還有宜家(IKEA)的網(wǎng)站提供的廚房設(shè)計(jì)軟件下載服務(wù)。這個(gè)簡(jiǎn)易的三維設(shè)計(jì)軟件可以讓用戶在宜家的產(chǎn)品庫(kù)中自行組合出自己喜歡的廚房，然后打印出從型號(hào)到單價(jià)非常明晰的訂單去商場(chǎng)提貨。
這些“個(gè)性化定制”的應(yīng)用并不是什么新生事物。它通過給用戶更多選擇和自由度的方式，讓企業(yè)與客戶之間的服務(wù)關(guān)系在成本并沒有大幅升高的情況下，變得更加緊密。
不過，這種方式還有進(jìn)一步發(fā)展的空間。比如無論是MINI還是宜家，都發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)自己的產(chǎn)品和配件的選擇并不是總體平均的，總有一些產(chǎn)品和組合可以是最主流的選擇，而實(shí)際上，真正的主流產(chǎn)品和組合與他們?cè)嫉脑O(shè)想總會(huì)多少有些偏差，特別是在不同地域和文化的市場(chǎng)上這一點(diǎn)更是明顯。
對(duì)MINI和宜家來說，像宋女士那樣“選擇超前于購(gòu)買”的用戶還是很多的，而這些用戶留下的并沒有進(jìn)入訂單的選擇軌跡，如果可以通過網(wǎng)絡(luò)被匯總分析，則很可能讓企業(yè)掌握更準(zhǔn)確的市場(chǎng)需求趨勢(shì)。而這種持續(xù)不斷的動(dòng)態(tài)需求分析如果可以保持較大的采樣數(shù)量，顯然能比項(xiàng)目型的市場(chǎng)調(diào)查更有效地指導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。
可以說，對(duì)企業(yè)來說這個(gè)世界最近10年來最主要的變化，就是自己的客戶掌握了更豐富和低成本的信息獲取通道，也同時(shí)獲得了更便捷和迅速的表達(dá)意見的方式。前者讓客戶可以更自由地選擇產(chǎn)品與服務(wù)，而后者則讓企業(yè)可以更快地了解到客戶的需求——可以讓他們“用手投票，而不是用腳”，進(jìn)而在企業(yè)運(yùn)營(yíng)鏈條的上端就調(diào)整方向，從而降低犯錯(cuò)誤的成本。
如果說在淘寶身上發(fā)生的“要不讓客戶用腳投票離開你，要不讓客戶用手投票控制你”是一種特定行業(yè)的特殊尷尬，那么在更傳統(tǒng)和更廣闊的行業(yè)里，讓客戶“用手投票”——建立企業(yè)與客戶需求之間的互動(dòng)通道，則是一種讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)更加有的放矢的好方法。畢竟沒有人比消費(fèi)者自己更了解自己的需求。
比如Google的產(chǎn)品開發(fā)在這方面就得到了很多益處。當(dāng)Google的員工將一個(gè)產(chǎn)品的初步原型實(shí)現(xiàn)以后，就會(huì)放在Google Labs中開放給網(wǎng)絡(luò)上所有人使用。這樣做的結(jié)果是，Google幾乎每一件產(chǎn)品問世后，立即就會(huì)接受全世界數(shù)以億計(jì)的用戶的考驗(yàn)，這些用戶都是分布在世界各地的網(wǎng)民。如果這個(gè)產(chǎn)品有很高的點(diǎn)擊率或者下載率，Google就會(huì)認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品是 “好的”。對(duì)于好的產(chǎn)品，Google將進(jìn)一步開發(fā)，推出Beta版直至發(fā)布正式版本。Google深深懂得，這種來自最終用戶的、用鼠標(biāo)進(jìn)行的“投票”是最平等也是最能指導(dǎo)研發(fā)進(jìn)程的“優(yōu)選法”。
能做到這一點(diǎn)的不僅僅是網(wǎng)絡(luò)公司。湖南衛(wèi)視的“超級(jí)女聲”模式在中國(guó)的巨大成功其實(shí)就是這種模式的一種集中體現(xiàn)。
傳統(tǒng)的娛樂業(yè)商業(yè)運(yùn)作鏈條是唱片公司進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)——選擇潛力新人，然后生產(chǎn)制造——包裝新人，最后市場(chǎng)推廣——把新人捧紅。最后的環(huán)節(jié)是最難的，成功率大多只有1/10甚至更低。
但這個(gè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)鏈條在“超女”身上卻發(fā)生了變異。“超女”在海選和包裝時(shí)與傳統(tǒng)模式幾乎類似，都是唱片公司在選擇潛力新人和進(jìn)行包裝。但是在進(jìn)入市場(chǎng)推廣階段后捧紅新人的任務(wù)卻變成了觀眾的參與。
通過電視、網(wǎng)絡(luò)等展示平臺(tái)和電信運(yùn)營(yíng)商的短信溝通渠道，普通的觀眾變成了可以進(jìn)行投票的人。他們可以肆意觀察并且自主選擇自己喜愛的新人(這其實(shí)與MINI和宜家的做法類似)，而他們的選擇則決定了唱片公司的選擇。因?yàn)檫@些投票的人就是潛在的消費(fèi)者，是未來買單的客戶。所以聽他們的話自然沒錯(cuò)。
事實(shí)證明這種讓“用戶用手投票”的做法可以大幅度增加企業(yè)產(chǎn)品的成功率，也大幅度降低企業(yè)的市場(chǎng)推廣成本。比如2005年的超女冠軍李宇春首張大碟第一個(gè)月的銷量就高達(dá)431996張，而其所屬的太合麥田公司并沒有對(duì)李宇春的宣傳進(jìn)行超常的投入。
通過越來越豐富的溝通手段，客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值不應(yīng)該僅僅是付錢買單那么簡(jiǎn)單，可以發(fā)動(dòng)客戶發(fā)表意見，并利用這些意見建立動(dòng)態(tài)、持續(xù)的商業(yè)智能體系，將給越來越多的企業(yè)帶來現(xiàn)實(shí)的收益。
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