汪小意

　　騰訊2006年第四季度虛擬物品銷售收入達(dá)到3853.8萬(wàn)美元，包括QQ秀、寵物、QZONE和QQ會(huì)員。這部分業(yè)務(wù)已經(jīng)占騰訊業(yè)務(wù)收入的42%，成為最主要收入來(lái)源

　　以利益為訴求的C2C電子商務(wù)和以情感為訴求的社區(qū)無(wú)法兼容，是目前很多SNS的“天花板”

　　誰(shuí)是中國(guó)最大的SNS？QZONE，這個(gè)由騰訊在即時(shí)通訊(IM)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的社區(qū)，是這一稱號(hào)的有力競(jìng)爭(zhēng)者。

　　最令中國(guó)200家SNS運(yùn)營(yíng)商眼熱的，是QZONE的5700萬(wàn)用戶，而且仍在保持增長(zhǎng)。

　　在5700萬(wàn)背后，是騰訊那些驚人的數(shù)字——5.8億QQ注冊(cè)用戶，2.3億QQ活躍用戶，QQ棋牌類游戲同時(shí)最高在線271萬(wàn)人。

　　更重要的是，QZONE是賺錢的！盡管由于上市公司規(guī)則的限制，騰訊沒有單獨(dú)披露QZONE的財(cái)務(wù)指標(biāo)，但這個(gè)與QQ捆綁在一起的QZONE，從其商業(yè)模式來(lái)看，盈利是必然的，更值得關(guān)注的是其盈利的空間究竟有多大。

　　社區(qū)化的最新形式

　　“SNS并不是什么很新的東西。”騰訊執(zhí)行副總裁吳宵光是騰訊元老，負(fù)責(zé)騰訊目前“最能打”、“最能賺錢”的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。在他看來(lái)，騰訊SNS的進(jìn)程早已起步。

　　“從即時(shí)通訊開始，騰訊陸續(xù)發(fā)現(xiàn)了很多應(yīng)用，騰訊的發(fā)展過(guò)程，就是一個(gè)將應(yīng)用和服務(wù)逐步豐富化的過(guò)程。”吳宵光說(shuō)。按照推出的順序，在即時(shí)通訊、聊天室、QQ群、QQ秀和QZONE的發(fā)展鏈條中，QZONE是騰訊社區(qū)化的最新形式。

　　吳宵光認(rèn)為，即時(shí)通訊(IM)是一切的核心，早在OICQ時(shí)代，用戶就在互聯(lián)網(wǎng)上擁有屬于自己的“個(gè)人屬性”和“關(guān)系鏈”。而這兩個(gè)要素，正是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(SNS)的最主要組成。

　　在用戶只能用少量的文字來(lái)張揚(yáng)個(gè)性的階段，不少青少年就采用特殊符號(hào)、異體字來(lái)進(jìn)行自我介紹，或者拼成怪異的圖形來(lái)引人注目。這就是所謂個(gè)人屬性。而在QZONE推出后，它對(duì)圖片、音頻的支持，使得用戶能更簡(jiǎn)單地介紹自己了。而且QZONE容量更大，用戶可以不斷往里面增加內(nèi)容。

　　“提供QQ群服務(wù)后，我們就看到了用戶對(duì)于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的需求。”騰訊公關(guān)部高級(jí)經(jīng)理程芳說(shuō)。

　　騰訊發(fā)現(xiàn)QQ群可以有各種各樣的應(yīng)用：既有黨支部的群，也有班級(jí)的群；既有因興趣組成的群，也有因工作組成的群。在某種意義上，QQ群相當(dāng)于其他SNS產(chǎn)品中的“圈子”、“小組”。在QZONE推出后，QQ群可以綁定QZONE服務(wù)，QQ群的聊天記錄可以選擇保存在群日志上，以此來(lái)形成屬于群用戶的空間。

　　參照六度關(guān)系理論，用戶的關(guān)系鏈，在點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的聊天時(shí)代，能夠建立并管理的只有一度關(guān)系；在提供聊天室功能后，可以建立臨時(shí)的群體關(guān)系；而QQ群則將這種臨時(shí)性的群體關(guān)系進(jìn)行“固化”后“封存”起來(lái)；而QZONE則增加了更多的關(guān)系維度，更像一個(gè)社區(qū)。

　　“包裝”情感

　　某種意義上，QZONE是QQ秀盈利模式的擴(kuò)大化版本。

　　騰訊的搖錢樹之一QQ秀的應(yīng)用，起源于一個(gè)員工去韓國(guó)的一次考察。

　　該員工從韓國(guó)回來(lái)后，向馬化騰報(bào)告了韓國(guó)盛行紙娃娃系統(tǒng)，非常賺錢。騰訊召開會(huì)議，討論這種新模式。馬化騰提出了幾點(diǎn)疑問(wèn)，但最后大家一致決定上馬QQ秀。

　　最初的QQ秀是簡(jiǎn)單的，但是很成功。此后，騰訊又推出了QQ

寵物，也獲得了成功。

　　QZONE與QQ秀的不同僅僅在于，如果說(shuō)QQ秀上只能賣賣衣服、背景和道具的話，那么QZONE里面，大到桌椅板凳，小到打火機(jī)都可以賣。

　　騰訊2006年第四季度虛擬物品銷售收入達(dá)到3853.8萬(wàn)美元，包括QQ秀、寵物、QZONE和QQ會(huì)員。這部分業(yè)務(wù)已經(jīng)占騰訊業(yè)務(wù)收入的42%，成為最主要收入來(lái)源。

　　擁有大量用戶的騰訊甚至無(wú)需將精力花在這些虛擬商品的設(shè)計(jì)上。

　　騰訊和一些設(shè)計(jì)公司簽訂外包協(xié)議，由外部設(shè)計(jì)好圖樣，然后在自己的平臺(tái)上進(jìn)行銷售。這使得虛擬商品的豐富程度能夠突破企業(yè)資源的局限，從而實(shí)現(xiàn)銷售收入的大幅度增長(zhǎng)。

　　對(duì)于很多騰訊用戶來(lái)說(shuō)，購(gòu)買虛擬商品甚至比購(gòu)買真實(shí)的商品更加便捷。騰訊推出的Q幣可能是中國(guó)最有影響力的虛擬貨幣，Q幣可以通過(guò)購(gòu)買實(shí)體卡、撥打聲訊電話和網(wǎng)上銀行支付等多種手段獲得。

　　吳宵光認(rèn)為，滿足用戶的情感需要是虛擬商品的價(jià)值所在。從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，騰訊已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品型公司了。一切以用戶價(jià)值為歸依是騰訊現(xiàn)在的口號(hào)，技術(shù)只能用于搭建平臺(tái)，而對(duì)用戶情感的發(fā)掘能力，才能帶來(lái)利潤(rùn)。

　　這意味著，最好每一個(gè)騰訊員工都是敏感的“情感捕捉儀”，而不只是對(duì)技術(shù)敏感。“騰訊的員工當(dāng)然都是騰訊的用戶，很多在學(xué)生時(shí)代就已經(jīng)是了。”程芳認(rèn)為，這使得他們理解用戶情感并不存在什么障礙。

　　吳宵光形容被捕捉到的情感會(huì)有一個(gè)被“包裝”的過(guò)程。每一種騰訊提供的服務(wù)，都要從這些“包裝”里面找到一種或多種匹配的情感。“換一種說(shuō)法，那就是為用戶的情感表達(dá)和傳遞提供合適的通道。”

　　與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)合作

　　一個(gè)只是寫寫博客的網(wǎng)民去QZONE逛一逛，可能會(huì)覺得QZONE太花哨。他也許不知道，年輕的用戶可能同樣受不了專業(yè)博客上的嚴(yán)肅、冷清和單調(diào)。

　　由于QZONE提供了一些動(dòng)態(tài)顯示功能，為了順暢閱讀QZONE，用戶甚至還需要下載一個(gè)小小的插件。但是，對(duì)于有的是好奇心和時(shí)間的年輕網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，這不是什么障礙。如果能讓自己的空間里面，有一朵朵小花飄來(lái)飄去，花一些時(shí)間又有什么關(guān)系？

　　對(duì)于運(yùn)營(yíng)商騰訊來(lái)說(shuō)這”一朵朵小花”就是利潤(rùn)。用戶在自己的空間上“部署”活潑有個(gè)性的裝飾，是需要付費(fèi)的。用戶對(duì)社區(qū)復(fù)雜性的接受和包容程度，直接和騰訊的收入有關(guān)。在越復(fù)雜的結(jié)構(gòu)下就能有越多的商品被賣出，當(dāng)然不能一下子全部推出，要讓用戶一項(xiàng)項(xiàng)認(rèn)知。

　　當(dāng)然，一個(gè)龐大而又細(xì)分的社區(qū)還能帶來(lái)其他好處。QZONE已經(jīng)成為騰訊網(wǎng)流量最大的部分。流量意味著廣告價(jià)值。

　　“通過(guò)QZONE來(lái)捕捉用戶特征，用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為廣告客戶提供更具針對(duì)性的投放，將是QZONE下一步努力的方向。”吳宵光介紹說(shuō)。盡管騰訊網(wǎng)的流量已經(jīng)超過(guò)了網(wǎng)易，但騰訊的廣告價(jià)值還沒有被充分挖掘出來(lái)。通過(guò)社區(qū)來(lái)讓廣告找到更準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾，成為挖掘廣告價(jià)值的新手段。

　　另外，騰訊也在嘗試向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)，和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)合作。

　　“借鑒現(xiàn)實(shí)也是很好的創(chuàng)新手段。”吳宵光認(rèn)為，現(xiàn)實(shí)中大部分能賣的東西，理論上在QZONE里面也能賣。

　　現(xiàn)實(shí)中用戶不能滿足買很多衣服的欲望，但在QZONE里面就可以做到。一些知名服飾品牌和騰訊展開了合作。當(dāng)它們推出新品，可以由騰訊推出相應(yīng)的虛擬商品，這起到了很好的廣告認(rèn)知效果。目前和騰訊合作的還有

可口可樂(lè)這樣的快速消費(fèi)品品牌。

　　“實(shí)際上，我們并不是像外界想象的那樣，做一個(gè)成功一個(gè)。我們也有很多失敗，只不過(guò)風(fēng)險(xiǎn)不是太大。”吳宵光說(shuō)。他認(rèn)為騰訊是個(gè)能容忍失敗的公司，但不能容忍犯同樣的錯(cuò)誤。這就要求所有人既要有創(chuàng)新精神，又要善于總結(jié)歸納經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

　　所有的SNS提供商都是騰訊的學(xué)習(xí)對(duì)象。只要騰訊覺得好的服務(wù)，就會(huì)組織一個(gè)小組來(lái)研究，如果適合騰訊做，就調(diào)動(dòng)資源做出來(lái)。騰訊學(xué)習(xí)別人，別人也研究騰訊，這也許會(huì)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)界一個(gè)長(zhǎng)期的有趣現(xiàn)象。

　　感性消費(fèi)瓶頸

　　如果把用戶數(shù)量比作人口，那么，QZONE要大過(guò)世界上大部分國(guó)家。作為龐大虛擬社區(qū)規(guī)則的制定者，騰訊控制著所有的“礦山”和“商店”，賺錢是必然的。

　　成本上的問(wèn)題，可以通過(guò)技術(shù)去解決。騰訊聯(lián)席CTO熊明華來(lái)自微軟，他非常肯定地說(shuō)，騰訊的服務(wù)器數(shù)量只有MSN的四分之一。即使用戶在QZONE上堆積的內(nèi)容越來(lái)越多，騰訊也會(huì)有足夠的收益來(lái)沖抵成本增長(zhǎng)。

　　但問(wèn)題有可能來(lái)自于對(duì)龐大虛擬社區(qū)的經(jīng)營(yíng)和管理能力。

　　作為上市企業(yè)，騰訊必須不停催動(dòng)利潤(rùn)馬車，利潤(rùn)來(lái)源，則是用戶。盡管QZONE用戶還在增長(zhǎng)，但由于QZONE的定位，最終QZONE的活躍用戶將穩(wěn)定在某個(gè)數(shù)字上。這時(shí)候，騰訊能否不斷增加平均用戶貢獻(xiàn)度(ARPU)？

　　過(guò)分強(qiáng)調(diào)對(duì)于用戶情感需求的滿足，將造成用戶感性消費(fèi)居多的局面。對(duì)于虛擬物品的感性消費(fèi)，用戶的接受尺度會(huì)存在一個(gè)瓶頸，而且把用戶作為整體來(lái)看，這種瓶頸將更為明顯。

　　騰訊已經(jīng)意識(shí)到，總有一天，滿足情感需求的QZONE收入增長(zhǎng)會(huì)慢下來(lái)。所以，騰訊推出了C2C網(wǎng)站拍拍網(wǎng)，不僅滿足用戶對(duì)于線上交易的需要，還可以提高QZONE用戶消費(fèi)的真實(shí)感。騰訊還將圍繞“在線生活”的主題，推出更多的立體化服務(wù)。不過(guò)，這些服務(wù)將依舊是以即時(shí)通訊服務(wù)為核心，而不是QZONE。

　　這也可以算是目前很多SNS的“

天花板”。即便出于同一家企業(yè)，以利益為訴求的C2C電子商務(wù)和以情感為訴求的社區(qū)無(wú)法兼容。由其他服務(wù)演化而來(lái)的SNS無(wú)法脫離當(dāng)初賴以發(fā)展的種子服務(wù)。

　　另一個(gè)例子是淘寶，淘寶對(duì)騰訊加入電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)很緊張，但淘寶要在社區(qū)化道路上走很遠(yuǎn)，道路將更加艱險(xiǎn)。
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