作者：齊飛

　　他們正在用實際行動向消費者和投資者傳遞這樣一個信息：攜程并非在線旅游行業的惟一選擇

　　2000年的一天，中青旅在線、中國旅游熱線、華夏旅游網等由傳統旅行社投資組建的旅游網站的負責人聚在一起，召開一次探討行業發展方向的“務虛會”。剛剛成立不久的攜程旅行網也派代表出席了這次會議。時任攜程網北京公司總經理的王世忠回憶，當時大家最看不起的就是攜程，在同行眼中，“就是一個體戶”。

　　但此后，攜程以最快的速度找到了自己的商業模式，然后融資、贏利、上市，把曾經的“與會代表”們遠遠拋在了身后。在示范效應帶動下，傳統旅游企業終于坐不住了。成立于2005年的遨游網和2006年的芒果網，分別背靠大型國有控股旅游集團，擁有雄厚的資金保障和豐富的旅游資源。依托“線下”資源，攻占“線上”市場，這些在線旅游的“新玩家”開始蓄勢反擊。此外，攜程在股市上的優異表現引得國外旅游巨頭紛紛搶灘中國市場。攜程最早的競爭對手，同為納斯達克上市公司的e龍 ，目前已被全球第一大在線旅行公司Expedia控股。而攜程，占據中國在線旅游50%以上市場份額的行業老大，正面臨一場“圍攻”。

　　紅海里的差異化競爭

　　“我在攜程訂香格里拉，還是在e龍訂香格里拉，都不重要，重要的是我訂了香格里拉。”e龍旅行網市場副總裁王世忠試圖說服記者接受一個淺顯的道理：在服務行業，在基本同質化的產品面前，客戶忠誠度很低。這位前攜程管理團隊成員在圈中經歷頗豐，曾參與創立萬里旅行搜索網，還在2006年初擔任過遨游網的市場總監，同年9月加盟e龍。

　　所謂攜程模式，在王世忠看來可以概括為“酒店和機票的網絡分銷平臺”，看似簡單的商業模型，卻只有攜程做到最快最好。“攜程為什么能夠成功？恰恰因為管理者不懂旅游，沒有思維上的禁錮。”如今，傳統旅游業背景的遨游網、芒果網們已然不受“禁錮”，他們大張旗鼓地進入在線旅游市場，喊著學習攜程的口號，產品無非“老三件”：酒店、機票、度假。“如果一定要說差異化，我覺得e龍可能在國際旅游資源上更豐富一些。”王世忠所指的“國際旅游資源”正是由e龍的控股公司Expedia提供，不久前在e龍網站上推出的“360度全景酒店”即出自Expedia的工程師手中。

　　“新軍”遨游網、芒果網都意識到，在這個產業里面推出差異化的產品，幾乎只能在度假產品上面做文章。

　　中青旅和美國勝騰旅游服務集團(CendantTDS)合資組建的遨游網主打“休閑旅游”，一個明顯的標志就是，在遨游網首頁上，“休閑度假”頻道排在了第一位，與攜程、e龍的“酒店”、“機票”、“度假”頻道排序有所不同。2006年1月，中青旅控股股份有限公司副總裁郭曉冬開始兼任遨游旅行網總經理，一種名為“動態打包”(Dynamic Packaging)的新業務讓他津津樂道：“只要兩個城市之間有航線，你就可以自由組合時間、航班、酒店。”在他看來，攜程的所謂“自由行”其實并不自由，時間、航班、酒店都相對固定，選擇面很小，只是一個機票加酒店的簡單打包。

　　遨游網之所以能實現休閑旅游產品的“動態”打包，源于遨游網與中航信(中國民航信息網絡股份有限公司)機票系統的直聯，遨游網得以獲得實時變動的機票價格。而由于種種原因，攜程與e龍目前尚未實現與中航信的直聯。郭曉冬和王世忠都不約而同地提到了游易網，這家專注于機票預訂的網站，由中國最大的

航空運輸服務代理公司——北京外企航空服務公司投資創建，最早實現了與中航信的直聯。作為國內最大的電子客票代理商，游易網的特點就是“專注”——只做機票業務。

　　總部位于深圳的芒果網，是香港中旅(集團)有限公司(簡稱港中旅)旗下香港中旅國際投資有限公司(簡稱港中投)的獨資子公司。出身央企豪門的芒果網也有業務側重，即度假旅游，尤其是港澳游、東南亞游。芒果網依托港中旅的區位優勢，在地區旅游市場上大打價格戰，也賺得了人氣。港中投執行董事、副總裁，芒果網CEO吳志文強調，芒果網不單純是一家旅游網站，而是整合港中投內部資源的IT平臺。港中投將通過芒果網這個中央平臺，對港中旅集團的客戶資源進行有效的資源整合，使原本分散的旅游資源統一起來，發揮協力。

　　不是一個人在戰斗

　　2006年2月，唐越辭去CEO職務，隨后逐漸淡出e龍。新任CEO是曾擔任

麥當勞中國公司華南區董事總經理的司徒耀明。在空降e龍后，他將面臨比肯德基更難對付的攜程。作為Expedia的中國“代理人”，e龍的管理團隊由一群國際化的職業經理人組成，美籍CEO司徒耀明、英藉副總裁Andy Clayton，加上曾任職于中國網通的中方高管CFO沈瀟同、CMO許四清。e龍認為，這是“把在線旅游業的普遍原理和中國市場的具體實踐相結合”的團隊典范。但明眼人都能看出來，e龍的主頁越來越像Expedia，從企業文化到產品線，e龍身上有了越來越明顯的Expedia烙印。

　　與背后有外資撐腰的e龍相似，遨游網也不是一個人在戰斗。 遨游網脫胎于成立于2000年的中青旅在線，中青旅在線幾年來一直維持低成本運營，業務上沒有突破，而攜程網的成功上市對中青旅的高層有所觸動。2004年，中青旅決定引進外資，重組青旅在線。“中青旅勝騰國際旅游有限公司”是中青旅和美國勝騰旅游服務集團合資組建的公司，成立于2004年底，雙方共同出資1.45億元人民幣，其中中青旅占60%股份，勝騰占40%。在青旅在線的基礎上，遨游網誕生了。

　　“我們最近正在變更公司的中文注冊名，因為外方股東已經變了。”郭曉冬開始解釋遨游網復雜的股東背景。2006年4月18日，中青旅將所持有的子公司中青旅勝騰國際旅游有限公司20%的股權轉讓給勝騰TDS中國控股公司，全程參與合資談判的郭曉冬告訴記者，雙方在簽訂合資協議的時候有約定，在簽約18個月之后，中青旅將出售20%的股權給對方。對于中青旅出讓20%股份進而失去控股地位的疑問，郭曉冬解釋：“中青旅自己有一個基本的認知，合資公司肯定在前幾年會虧損，而中青旅是一個上市公司，不希望在自己的報表當中，由于子公司前期的虧損給公司帶來負擔。”

　　2006年6月，美國私募基金黑石集團(Blackstone Group)，出價43億美元收購勝騰旗下的旅游分銷服務子公司Travelport(持有遨游網60%的股份)，遨游網由此成為黑石集團的“孫公司”。郭曉冬表示，合資公司的中文名稱很快會變更為“中青旅有方國際旅游公司”。

　　郭曉冬坦言，勝騰方面只給管理團隊派過一個CEO，完全美國式的思路，完全照搬攜程的模式，與中方團隊產生了很大分歧。身兼中青旅控股股份有限公司副總裁的郭曉冬最終接替了Dan Wacksman的位置，中青旅開始向遨游提供更多的資源，施加更大的影響。中青旅作為一個只占合資公司40%的非控股股東，事實上卻左右著遨游網的走向。

　　憑借中青旅多年來建立起來的酒店關系網絡，遨游網在與酒店簽署協議、談價方面顯得相對輕松。在機票采購方面，遨游網“傍”著中青旅向航空公司“團購”，價格優勢明顯。“中青旅在旅游業界的資源非常豐富，這種資源包括營銷網絡、營銷渠道和產品。如果說我們不利用這塊兒，我們基本上就沒有什么了。”郭曉冬深知，中青旅之于遨游網意味著什么。他隱諱地表示，不排除當遨游網“長大”以后中青旅再度收回控制權的可能。“這是一種迂回的戰術。”

　　與外資控股的遨游網相比，芒果網可以算“根紅苗正”。它的優勢與遨游網類似，在無償得到母公司港中投的資源的同時，還獲得了母公司的大量“輸血”：10億元人民幣。這和當年依靠境外投資起家的攜程、e龍已大為不同。

　　模仿者、跟隨者、挑戰者

　　在遨游網郭曉冬眼中，攜程、e龍兩家占據了在線旅游市場75%的份額，是名副其實的“第一集團軍”。郭曉冬希望遨游網未來能做到中國休閑概念旅游的第一，他無意取代攜程、e龍的位置，只求做好細分市場。而e龍的王世忠將攜程歸為“第一梯隊”，把e龍劃為“第二梯隊”，芒果網、遨游網、游易網等列為“第三梯隊”。截至2007年2月10日，攜程(NASDAQ：CTRP)市值21.96億美元，e龍(NASDAQ：LONG)市值3.11億美元，前者是后者的7倍。

　　“能否趕上或超過攜程，取決于大家對未來機會的把握。”王世忠說。作為行業里的老二，e龍的位置有些尷尬。一方面e龍是上市公司，業務模式基本與攜程一致，但攜程最先得到投資者認可，搶得先發優勢；另一方面，e龍的經營業績和市場份額與攜程存在較大差距，但又領先于其他的行業新軍，有點高不成、低不就的尷尬。

　　“‘第三梯隊’里誰都想成為行業第三。”王世忠的評語很實在，作為港中投巨資推出的芒果網，已在多個場合暗示自己要當“第三”。盡管芒果網在2006年投入了5個億，但至今市場費用仍居高不下。王世忠直言，新進入者往往會“花錢買交易”，做賠本買賣。在早期的時候，做這種賠本的交易是可以的，但終究不是長久之計。談及資本運作話題，吳志文表示，母公司港中投本身就是聯交所上市公司，但為了更加突出重新整合的窗口平臺芒果網，未來可能謀求分拆上市。

　　中國社會科學院旅游研究中心研究員巫寧博士認為，從

電子商務市場的規律來看，成熟市場中的在線經營商將呈現“兩極分化”的格局。一端是超大型的電子商務網站/平臺，往往由一兩家壟斷企業統治較大的市場份額，而且第一名和第二名之間的差距往往也是成倍數的。另一端是一些特色的、本地的、小而精的網站，在市場上采取見縫插針的戰略。這是由電子商務的邊際收益遞增規律決定的。

　　攜程雖然領先優勢明顯，但并非高枕無憂。攜程CEO范敏也有危機感：“我們的危機感來源于如何為客戶提供有更多價值的服務，如果沒有有效的創新，客戶感覺不到增值的服務，我們的處境也就危險了。”對于層出不窮的在線旅游新玩家，范敏卻并不緊張：“如果是一個新進者，要去追趕攜程，可能會有七年的距離，七年在中國是不得了的一個差距。”

　　不可否認的是，“挑戰者”們的存在，讓在線旅游市場更活躍，競爭更激烈。一位酒店的老板曾對王世忠說：“如果沒有e龍，攜程一家獨大，我們就失去話語權了。”這位酒店老板大可不必為失去話語權而擔憂，因為在e龍身后，還有無數躍躍欲試的公司在扮演著跟隨者、挑戰者甚至攪局者的角色。
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