熱門精品專業(yè)作者：崔瑜
“2007年，聯(lián)眾將全力進(jìn)軍大型圖形游戲市場(chǎng)。”2007年1月23日，聯(lián)眾2007年市場(chǎng)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，新任CEO伍國(guó)梁高調(diào)宣布。
伍國(guó)梁的2007年布局是：大型網(wǎng)游是戰(zhàn)略核心，傳統(tǒng)的休閑棋牌類游戲繼續(xù)投入，同時(shí)進(jìn)入手機(jī)游戲等多領(lǐng)域，加大電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、XBOX多平臺(tái)的建設(shè)與聯(lián)合運(yùn)營(yíng)力度。
相比2006年2月原CEO鮑岳橋?qū)β?lián)眾全面回歸網(wǎng)絡(luò)休閑類游戲的“瘦身”計(jì)劃和兩年內(nèi)率領(lǐng)聯(lián)眾上市的豪情，CFO出身的新CEO伍國(guó)梁在談及目標(biāo)時(shí)顯得謹(jǐn)慎，但有幾點(diǎn)比較明確：五年之內(nèi)，在網(wǎng)絡(luò)棋牌游戲上，“騰訊是聯(lián)眾的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，也是聯(lián)眾的趕超目標(biāo)；對(duì)于大型網(wǎng)絡(luò)游戲，因?yàn)椤疤N(yùn)涵比較大的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間”，能夠?yàn)槁?lián)眾帶來(lái)業(yè)績(jī)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，伍國(guó)梁期望大型網(wǎng)游的收入能夠占據(jù)總收入的50%。
這并不是聯(lián)眾公司史上的第一次戰(zhàn)略調(diào)整，但對(duì)聯(lián)眾而言，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)具有非常特殊的意義：因?yàn)樗膭?chuàng)始人、執(zhí)政8年的總裁鮑岳橋正式退出了統(tǒng)帥席位，而伍國(guó)梁鮮明的市場(chǎng)戰(zhàn)略，宣告了這家老牌互聯(lián)網(wǎng)公司的全面轉(zhuǎn)型。
追趕與誘惑
聯(lián)眾開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上休閑游戲的盛世。不過(guò)隨后聯(lián)眾的股權(quán)變更導(dǎo)致的戰(zhàn)略搖擺，給了騰訊在2004年取代聯(lián)眾成為休閑游戲平臺(tái)第一名的機(jī)會(huì)。從那時(shí)起，聯(lián)眾就開(kāi)始了第二名的追趕歷程。
伍國(guó)梁自上任CEO以來(lái)，多次對(duì)媒體表示，要以五年為階段，超越騰訊。
要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，僅僅依靠小型的休閑棋牌游戲顯然份量不足，就伍國(guó)梁自己的經(jīng)驗(yàn)，聯(lián)眾的傳統(tǒng)棋牌游戲用戶群中，樂(lè)意付費(fèi)點(diǎn)卡、提升游戲級(jí)別的人最多占到5%，而這已經(jīng)是棋牌類游戲最大的收入來(lái)源。
與超越騰訊緊密結(jié)合在一起的還有聯(lián)眾自己的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，伍國(guó)梁對(duì)記者表示：“2006年聯(lián)眾的收入是1.5億元，純利潤(rùn)1000多萬(wàn)元，比起2005年，這個(gè)數(shù)字翻了一番。”他把2007年的收入目標(biāo)定為比2006年再翻一番，達(dá)到3.3億元。對(duì)于這個(gè)目標(biāo)，他的表態(tài)是“有一定壓力”。
伍國(guó)梁看中的是 “大型網(wǎng)絡(luò)游戲比較大的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間”，希望其為聯(lián)眾帶來(lái)業(yè)績(jī)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。他將網(wǎng)游收入的預(yù)期提高到總收入的50%左右，具體是“大型網(wǎng)游基本做到1億元左右，棋牌大概是1億元，合作游戲大概是6千萬(wàn)元到7千萬(wàn)元左右。”
的確，網(wǎng)游盈利空間驚人。以后來(lái)者《征途》網(wǎng)絡(luò)為例，一款《征途》游戲，如今同時(shí)在線人數(shù)是70萬(wàn)，月收入超過(guò)850萬(wàn)美元。
大型網(wǎng)游是聯(lián)眾成為黑馬的希望所在。
時(shí)機(jī)與運(yùn)勢(shì)
近鄰日本最近發(fā)生了一樁網(wǎng)游交易案，經(jīng)典網(wǎng)游《石器時(shí)代》的運(yùn)營(yíng)商、日本Gaiax集團(tuán)將游戲部門獨(dú)立出來(lái)，計(jì)劃在2007年3月1日成立一家名為UTD娛樂(lè)的新公司，并以2億6800萬(wàn)日元的價(jià)格賣給日本最大的手機(jī)增值服務(wù)商Index集團(tuán)。
有趣的是，這樁交易談定之后，雙方隨后發(fā)表了公告，Gaiax的說(shuō)法是“因?yàn)槭袌?chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)加大，決定撤出在線游戲事業(yè)。”而Index則表示“由于看到了游戲的高漲人氣，決定收購(gòu)Gaiax子公司,進(jìn)軍休閑娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)。”
對(duì)大型網(wǎng)絡(luò)游戲的前景，聯(lián)眾與日本同行Index一樣看好，但是現(xiàn)在中國(guó)大陸的網(wǎng)絡(luò)游戲環(huán)境也與日本一樣，進(jìn)入了白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段。
2006年12月有分析機(jī)構(gòu)公布了一份報(bào)告，顯示盛大、網(wǎng)易、九城瓜分了中國(guó)網(wǎng)游60%的份額，騰訊、金山緊隨其后，眾多的游戲運(yùn)營(yíng)商和中小游戲制作商徘徊在生死邊緣。而最近在成都召開(kāi)的2006中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)上，官方數(shù)據(jù)是盛大等三家公司以10億元數(shù)量級(jí)的收入為第一梯隊(duì)，金山、騰訊等以5億元收入為第二梯隊(duì)；與聯(lián)眾處在同一個(gè)數(shù)量級(jí)的準(zhǔn)二梯隊(duì)的廠商，是龐大的中堅(jiān)力量。
雖然這已經(jīng)不再是盛大、九城相繼高調(diào)上市獲取高額回報(bào)的2004年，即使是盛大、九城這些資深游戲運(yùn)營(yíng)商，也備感艱難。
聯(lián)眾公司與股東之間的分歧已經(jīng)讓它錯(cuò)過(guò)了當(dāng)年盛景，聯(lián)眾負(fù)責(zé)網(wǎng)游業(yè)務(wù)的圖形游戲事業(yè)部在2005年底才正式成立。此外，盡管聯(lián)眾在2006年已經(jīng)試運(yùn)營(yíng)了6款網(wǎng)游，但一直沒(méi)有明確網(wǎng)游在公司戰(zhàn)略層面的核心位置。因此，當(dāng)聯(lián)眾正式擺出“網(wǎng)游帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)”這枚戰(zhàn)略棋子時(shí)，對(duì)聯(lián)眾的種種關(guān)注也就演變成了對(duì)“聯(lián)眾要做大型網(wǎng)絡(luò)游戲”的觀望和“伍國(guó)梁能否帶領(lǐng)聯(lián)眾迎來(lái)二次輝煌”的顧慮。
聯(lián)眾的這番布局，多少有些棋行險(xiǎn)著的味道。
聯(lián)眾的底氣
伍國(guó)梁的底氣很大程度上來(lái)源于NHN這家韓國(guó)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)游戲公司。
作為NHN派到聯(lián)眾的代表，伍國(guó)梁對(duì)母公司能給予聯(lián)眾的支持寄予了極大的期望：“NHN是韓國(guó)最大的網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，聯(lián)眾涉足這個(gè)市場(chǎng)后，可以從NHN的平臺(tái)上以最低的價(jià)格拿到最佳的游戲”。甚至，他提出了“日韓出色的網(wǎng)游都會(huì)經(jīng)由NHN平臺(tái)，以后國(guó)內(nèi)的公司要拿到這些游戲，就無(wú)法繞開(kāi)聯(lián)眾”的說(shuō)法。如果這番預(yù)測(cè)成真，那么借助這樣的“壟斷”利潤(rùn)平臺(tái)，聯(lián)眾的確有可能迎來(lái)第二次輝煌。
而在今年正式喊出進(jìn)入大型網(wǎng)絡(luò)游戲前，聯(lián)眾也相對(duì)低調(diào)地試運(yùn)營(yíng)了《俠義道》、《星際家園》等6款網(wǎng)游產(chǎn)品，員工人數(shù)也發(fā)展至400多人，“其中60%是業(yè)務(wù)相關(guān)人員”，伍國(guó)梁說(shuō)。
另一個(gè)底氣的來(lái)源是成功的聯(lián)合運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，這是和騰訊競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。伍國(guó)梁的感慨是“做第二名不容易，只能走聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的道路，雖然降低了風(fēng)險(xiǎn)，但也攤薄了利潤(rùn)。”
聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的思路覆蓋了網(wǎng)游、棋牌和手機(jī)游戲，比如“聯(lián)眾已經(jīng)全面開(kāi)放休閑游戲平臺(tái)，其他廠商可以把自己的游戲放在聯(lián)眾平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)”；比如，宣布和可口可樂(lè)的iCoke網(wǎng)站結(jié)成游戲領(lǐng)域合作伙伴等等。
聯(lián)眾在過(guò)去的一年多時(shí)間里，與TOM、地方電視臺(tái)的合作卓有成效，現(xiàn)在這一思路延伸進(jìn)網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)，“《靈游記》放在TOM的平臺(tái)上推廣，起碼可以保證五六萬(wàn)的用戶數(shù)，只要能達(dá)到這個(gè)數(shù)量級(jí)，就基本保證不虧損。” 對(duì)這一點(diǎn)，伍國(guó)梁表現(xiàn)得胸有成竹。
三道難題
盡管聯(lián)眾自覺(jué)籌備充足，但大型網(wǎng)游關(guān)鍵的幾個(gè)環(huán)節(jié)比如產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、資金等，對(duì)于聯(lián)眾這個(gè)“相對(duì)新手”而言，仍然可能構(gòu)成考驗(yàn)。
首先出場(chǎng)的是來(lái)自韓國(guó)NNG公司的《靈游記》。NNG社長(zhǎng)姜大振接受記者采訪時(shí)表示，“這款游戲在韓國(guó)已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了一年，在中國(guó)與日本，是初始運(yùn)營(yíng)階段。”這家開(kāi)發(fā)商有十年的單機(jī)版游戲開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，但大型網(wǎng)游作品的研發(fā)還是第一次，這款產(chǎn)品也是聯(lián)眾首次自主運(yùn)營(yíng)的大型網(wǎng)游《靈游記》。在伍國(guó)梁眼里，這款花下重金請(qǐng)來(lái)周筆暢代言的游戲，很大程度上代表著聯(lián)眾2007年的網(wǎng)游信心，但產(chǎn)品本身的吸引力，還有待時(shí)間驗(yàn)證。
老對(duì)手騰訊同樣是從休閑棋牌類游戲步入大型網(wǎng)游，憑借《QQ幻想》，騰訊已經(jīng)成功地?cái)D入了排得上號(hào)的位置。騰訊互動(dòng)娛樂(lè)運(yùn)營(yíng)部市場(chǎng)副總監(jiān)侯淼的經(jīng)驗(yàn)是“嚴(yán)格挑選游戲產(chǎn)品。”
與聯(lián)眾“產(chǎn)品總數(shù)達(dá)到165款、爭(zhēng)取2007年達(dá)到200多款、成為中國(guó)游戲品種數(shù)量最多的公司”這種自豪不同，侯淼的看法是“游戲數(shù)目不在多而在精，一個(gè)公司的游戲產(chǎn)品，無(wú)論是網(wǎng)游還是棋牌，都應(yīng)該具備可互補(bǔ)性，游戲大廳里三四十款游戲已經(jīng)足夠，再增多，會(huì)分散用戶注意力。”
盡管騰訊會(huì)一直以休閑棋牌類游戲作為QQ游戲大廳中的主營(yíng)業(yè)務(wù)，但是從業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)來(lái)看，網(wǎng)游將會(huì)超過(guò)休閑類游戲。當(dāng)然，騰訊有兩項(xiàng)優(yōu)勢(shì)不言自明，一是資金，一是用戶黏性。
賽迪互聯(lián)網(wǎng)分析師魯?shù)旅髡J(rèn)為，騰訊模式難以復(fù)制，騰訊數(shù)以億計(jì)的龐大QQ用戶基數(shù)讓自己推出的每一款新產(chǎn)品，都有驚人的迎合度，即使是大型網(wǎng)游，騰訊也運(yùn)作得游刃有余。但QQ用戶黏性是其它公司難以復(fù)制的，而聯(lián)眾必須面對(duì)玩家從休閑棋牌類平臺(tái)轉(zhuǎn)移到大型網(wǎng)游平臺(tái)的轉(zhuǎn)移率不高這個(gè)事實(shí)。
同樣，聯(lián)眾的團(tuán)隊(duì)也許在運(yùn)營(yíng)棋牌游戲上已經(jīng)綽綽有余，而換了大型網(wǎng)游，無(wú)論是設(shè)備還是人員，都亟待新鮮血液，比如在客戶服務(wù)上，伍國(guó)梁的看法是“滿分10分，我們只做到6分”；而在運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)上，賽迪分析師魯?shù)旅髡J(rèn)為，對(duì)于聯(lián)眾而言，游戲產(chǎn)品即使出色，也只能算是“第二優(yōu)勢(shì)”，而“第一優(yōu)勢(shì)”仍然是運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。“比如盛大依靠駿網(wǎng)賣點(diǎn)卡、與網(wǎng)吧合作推廣新游戲，這些資源與渠道建設(shè)并不是短期內(nèi)可以達(dá)成。”此前一年的網(wǎng)游試驗(yàn)行動(dòng)究竟讓聯(lián)眾積累了多大的運(yùn)營(yíng)實(shí)力和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，還有待實(shí)踐證明。
此外，伍國(guó)梁還需要面對(duì)一道資金檻。史玉柱曾經(jīng)放言“沒(méi)有1個(gè)億不要做網(wǎng)游”，大型網(wǎng)游的運(yùn)營(yíng)推廣無(wú)疑是一個(gè)現(xiàn)金流鋪路的過(guò)程。而按照2006年總收入1.5億元、純利潤(rùn)1000萬(wàn)元的業(yè)績(jī)看來(lái)，聯(lián)眾能否像盛大、網(wǎng)易甚至是后來(lái)者《征途》一樣去全力投入還有待觀察。
“聯(lián)眾傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)休閑游戲的確存在盈利空間增長(zhǎng)有限的問(wèn)題，不過(guò)，大型網(wǎng)游雖然有很高的利潤(rùn)空間，但是相對(duì)網(wǎng)絡(luò)休閑游戲的運(yùn)營(yíng)，大型網(wǎng)絡(luò)游戲在資金、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)上要求更高”，魯?shù)旅髡f(shuō)，“伍國(guó)梁新政必須成功，因?yàn)槁?lián)眾再也經(jīng)不起又一次大的動(dòng)蕩。”
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