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在年初大手筆“迎娶”聚眾后，市場對分眾成長性的質(zhì)疑便從未間斷———“分眾發(fā)明的，是一個不需要內(nèi)容只需要地盤的廣告載體。分眾盛宴將持續(xù)多久？”“一旦黃金廣告
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33歲的分眾創(chuàng)始人江南春(Blog)如何求解這一難題？或者，這一難題如江南春所言，根本就是一個不存在的偽問題？
作為過去一年納斯達(dá)克最“炙手可熱”的中國概念股，分眾傳媒(Nasdaq：FMCN)自去年7月14日登陸納市以來，股價已較發(fā)行價翻了3.5倍，市值更是超過百度和網(wǎng)易，成為納斯達(dá)克中國概念股第一股。
昨天，分眾再度給了市場一份意外驚喜———分眾發(fā)布的2006年第三財季財報顯示，第三財季其凈利潤達(dá)2700萬美元，比去年同期大幅增長278.6%，遠(yuǎn)勝華爾街預(yù)期———并購聚眾的整合效應(yīng)已然顯現(xiàn)。
然而，鮮花與掌聲背后，市場對分眾的質(zhì)疑之聲亦是一片。
帶著種種疑問，分眾發(fā)布三季度財報當(dāng)天，早報記者走進(jìn)分眾傳媒上海總部———江蘇路兆豐大廈28層，分眾傳媒CEO江南春如約接受了早報專訪。
“為什么還要跑過去和他們競爭？”
東方早報：此前分眾曾經(jīng)展開一系列的收購動作，現(xiàn)在有收購對象嗎？
江南春：收購一直是我們實現(xiàn)擴(kuò)張的一個很好的工具。商業(yè)樓宇和賣場聯(lián)播網(wǎng)是分眾自己做的，但在進(jìn)入其他市場中，框架是收購的，手機(jī)業(yè)務(wù)也是，戶外LED是一部分收購一部分自己做。不過目前分眾自己做的業(yè)務(wù)量還是明顯大于收購業(yè)務(wù)的量。
(收購對象)一直都有談，只要符合我們“生活圈媒體群”理念的媒體我們都在談。但是我們看不到很大的對象。在新媒體領(lǐng)域中，蠻難看到一個營收規(guī)模占我們1/10左右的公司，或者更高。這一點(diǎn)是我們痛苦的地方。符合我們收購理念，又增長很快的，基本上沒有看到。
東方早報：“1/10”是你們的首要條件？
江南春：不是首要條件，但是我特別希望看到1/10，只是沒有看到，像聚眾那樣要花上億美元收購的公司，現(xiàn)在已經(jīng)沒有了。不過我們也會繼續(xù)去看，不是說必須達(dá)到1/10。但達(dá)不到1/10，對你的廣告收入的影響不是那么大。
東方早報：對二、三線城市商業(yè)樓宇市場市場有什么收購打算？
江南春：二、三線城市？我好像沒有見過什么運(yùn)營商。這些公司如果在二、三線城市還想與分眾競爭，屬于想法有問題。(分眾、聚眾合并后)以合并規(guī)模來說，你可以視他們?yōu)椴淮嬖凇?/p>
一個只有0.5%的收視率節(jié)目是沒法與有10%收視率的節(jié)目比的，客戶一定會選你。
東方早報：如果這些運(yùn)營商提供的價格比你們更低呢？
江南春：沒有辦法比，客戶要的是效率。比如說一共有100個目標(biāo)受眾，我可以打中95個人，他只可以打到5個，不管你價格怎樣，客戶必然會選擇95個的那個。從這個角度來說，二、三線城市我看不到有什么競爭對手。
就算在一個城市內(nèi)有競爭對手，你說分眾有沒有能力讓他在3個月內(nèi)退出這個市場？如果這個公司真的對我們生意造成影響，如果我愿意的話，我們有兩個戰(zhàn)略：第一，收購他；第二，讓他退出這個市場。
所以我不太認(rèn)為一個地方性的公司面對分眾這樣的對手，他還要繼續(xù)堅持下去。如果是我，我肯定不做了，這個怎么做下去呢？
東方早報：是不是可以這樣理解，在樓宇市場暫時不打算繼續(xù)收購了？
江南春：樓宇電視肯定沒有收購計劃。你如果占有98%的份額，再要收購這2%，好像沒有多大價值。
我們基本上第一個心愿已經(jīng)達(dá)到，也不是說心愿，是第一個任務(wù)———在中國都市新富階層中，我們已經(jīng)成為最大一個獨(dú)立平臺。
東方早報：戶外LED方面呢？其實白馬現(xiàn)在也在對候車亭燈箱進(jìn)行改造，兩家的業(yè)務(wù)會有沖突嗎？
江南春：他不應(yīng)該是一個競爭對手，我們是一個動感化的(廣告形式)，不直接競爭。其實，我也不會進(jìn)入一個和別人直接形成競爭的領(lǐng)域。如果人家在這方面已經(jīng)做得很好，為什么還要跑過去和他們競爭呢？我們創(chuàng)造的是一個新形式。
你看我進(jìn)入的領(lǐng)域中，沒有一項不是NO.1的。在我的領(lǐng)域里，我最大，我最好，這是我的一貫風(fēng)格。
我的風(fēng)格是我從來不做跟隨者。我進(jìn)入一個市場就要做最大，而且是特別大。所以我不會想去進(jìn)入別人已經(jīng)進(jìn)入的領(lǐng)域。因為很多公司都有這個東西，別人都在做了，我為什么要去做呢？
比方，公車、火車、出租車的液晶顯示屏，我們都不會進(jìn)入。
“今天，分眾已經(jīng)很難被復(fù)制了”
東方早報：很多人都說分眾發(fā)展到今天，成長性已經(jīng)很有限了，理由是這一行的商業(yè)模式、技術(shù)門檻比較低，有沒有想過在傳播上作一些改變，比如建立統(tǒng)一的調(diào)控，對播放進(jìn)行統(tǒng)一控制？
江南春：我覺得這樣的改善意義不大。比如早上8點(diǎn)這棟樓在播放一個廣告，時間和另一棟樓差5秒或者10秒，但是你不可能同時出現(xiàn)在兩棟樓里頭啊。真正的改變在于你能否更細(xì)分化一個平臺。所以我們做領(lǐng)袖聯(lián)播網(wǎng)，做商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)，做時尚聯(lián)播網(wǎng)，不同的網(wǎng)針對不同的客戶。你要賣VISA卡就投商旅聯(lián)播網(wǎng)，要賣化妝品就投時尚聯(lián)播網(wǎng)。對廣告主影響最大的是細(xì)分化，而不是控制不控制。
東方早報：那商業(yè)模式呢，分眾的商業(yè)模式其實不難復(fù)制，對此不擔(dān)心嗎？
江南春：憂慮肯定會有。在我看來，一個企業(yè)CEO每天都應(yīng)該很憂慮。如果你沒憂慮說明你有問題啊，你肯定沒干什么工作。你每天應(yīng)該很憂慮地看待很多東西，覺得有很多可能。
但反過來說，從具體業(yè)務(wù)角度來說，我覺得我看到一些報道，絕大部分人想的和我想的是不太一樣的。
他們認(rèn)為的那些問題，比如技術(shù)問題，我從來不認(rèn)為這個和技術(shù)有什么關(guān)系。你說播放“同步”，這個有價值嗎？消費(fèi)者又不可能分身兩地，對廣告主來說，重要的是怎樣進(jìn)一步細(xì)分化，怎樣找到更多覆蓋點(diǎn)。至于你說技術(shù)，這個業(yè)務(wù)和報紙一樣，沒有技術(shù)性。
還有所謂的“市場沒有壁壘”，也許(我所在的)這個行業(yè)是壁壘最大的行業(yè)之一。你想好了，說沒有壁壘，那為什么分眾至今可以在市場中拿下這么多份額呢？
我一直認(rèn)為壁壘分為4種。第一是政府牌照，比如你是中移動，不是什么人可以隨便做移動業(yè)務(wù)吧？第二是資金壁壘。第三是技術(shù)壁壘，比如微軟代碼不是誰都能做的吧？第四種是稀缺資源的占有。沙特為什么那么富？它下面有石油啊，南非有鉆石。
你把某一類型的東西大部分控制住，你就占有了這個資源。比如一個企業(yè)把外灘樓頂所有的廣告都投了，你怎么對付他呢？你就沒辦法。房地產(chǎn)商最大的壁壘是什么？如果他把地都圈下來，你對他怎么辦？各個行業(yè)中你再去看，做網(wǎng)絡(luò)是不是有無數(shù)的競爭對手？互相之間的競爭激烈不激烈？連搜索引擎都有三四個，門戶網(wǎng)站就更不談了。那你說誰的壁壘更大呢？
我們和樓宇都是簽了獨(dú)家合同的，還是高度分散化的合同，現(xiàn)在你看還有誰想大做樓宇廣告市場？想做網(wǎng)站的可能蠻多的。
從復(fù)制性來說，2003年(這個行業(yè))是誰都能復(fù)制的。但在誰都能復(fù)制的時候，誰都沒把它當(dāng)太大回事。但今天，分眾已經(jīng)很難被復(fù)制了。
“從來沒有人想起我的存在”
東方早報：分眾股價一直都很高，會不會有一些壓力？
江南春：其實我比較少去看股價，一般都是一周問一下別人，“哎現(xiàn)在多少價格了？”當(dāng)然可能我們的CFO每天都有看，但我覺得企業(yè)CEO最關(guān)注的是你顧客的需求與價值。我所有的精力，就是三天兩頭與廣告主碰在一起，研究他們需求上的改變，他們對目標(biāo)受眾的理解。對股市而言，我只相信一條真理———“你只要能創(chuàng)造價值，你在資本市場上的價值就能夠得到體現(xiàn)。”
東方早報：有傳言說你35歲就退休？
江南春：我從來沒說過啊，明天你這句話可能會讓股市暴跌(笑)。其實我只是一直說，45歲，可以換換。在45歲的時候我們的大腦在新媒體領(lǐng)域可能已經(jīng)僵化了，這時候有很多人應(yīng)該可以把我們替代了。
東方早報：但你一直是分眾的活招牌啊？
江南春：不會啊，我經(jīng)常去各地做路演，在辦公室一出差就一兩個禮拜，從來沒有人想起我的存在(笑)。因為我覺得分眾現(xiàn)在已經(jīng)到一定規(guī)模了。可能我的marketing價值是存在的，但從管理角度來說，我覺得很多同事管理得比我好。我的工作是marketing，可能聽到的聲音比較多。
江南春既然是一個招牌，就要利用起來，代表公司多多說話。但我覺得分眾的日常管理工作，各團(tuán)隊都是有分類的。
比如我們公司的陳從容，她原來是鳳凰衛(wèi)視的，二線城市的銷售現(xiàn)在全部都是她在管，我只是二線城市的marketing，所以二線城市我是不看的。我基本上(每天晚上)11點(diǎn)—12點(diǎn)做按摩，按摩的時候打打電話，與二線城市同事溝通一下。一線城市我管一些，但我們一線城市已經(jīng)很成熟了，即使不管它，廣告也是滿的，需要我的地方不是很大。
還有，分眾要判斷一個公司值不值得收購，我們有首席戰(zhàn)略官陳巖同志，她會跟董事會介紹，這個公司值得買還是不值得買，而我只代表董事會的一個成員舉手表決，說“我同意投她一票”，或者“我不同意她的觀點(diǎn)”。我們的團(tuán)隊都是這個行業(yè)中最優(yōu)秀的人才。
所以有時你問我數(shù)據(jù)，我不一定會記得起來，因為我不是很經(jīng)常去看這些東西。我的工作主要是marketing，然后就是談?wù)劰纠砟睢?/p>
我覺得我在公司中的價值最多10%。
東方早報：好像很多人都覺得是90%？
江南春：(大笑)這是市場誤導(dǎo)，都是媒體在那里說。實際上我回去休假一個月，你看銷售會發(fā)生改變嗎？不會發(fā)生什么改變的。我不是去辦廣告的，我不簽單的，我就是去和廣告客戶碰碰頭，碰頭的目的還不是為了簽單。
你真的去看，我的作用就是10%。東方早報：大約多久和廣告主碰一次面？
江南春：每天都會和他們碰一次面，我覺得我生活中30%-40%的時間就是與廣告主碰頭，和他們見面、聊天。
東方早報：現(xiàn)在還有時間寫詩嗎？
江南春：不會，那是很多年以前的事了。經(jīng)常(在BLOG上)貼一下詩歌，表現(xiàn)一下是個人BLOG，而不是公司BLOG。
我現(xiàn)在每天的工作時間是早上8點(diǎn)到次日凌晨兩點(diǎn)，睡六個鐘頭也差不多了，(每天一下班)幾乎一倒頭就睡。我家不裝窗簾。
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